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地方老字号餐饮品牌发展困境与对策
作者:biyeessay    发布于:2019-02-01 11:28:23    文字:【】【】【
摘要:不少地方老字号餐饮企业在品牌保护、口碑维持和提升、品牌定位等方面容易陷入困境,通过分析典型企业常州麻糕店可发现主要原因在于企业品牌管理意识薄弱、核心产品宣传不力和多元化经营策略不当。最后围绕三大方面采取对策来摆脱发展困境:一是依托自身优势找准宣传切入点;二是稳步推进老字号品牌创新工程;三是通过市场细分进行品牌再定位。
      摘要:不少地方老字号餐饮企业在品牌保护、口碑维持和提升、品牌定位等方面容易陷入困境,通过分析典型企业常州麻糕店可发现主要原因在于企业品牌管理意识薄弱、核心产品宣传不力和多元化经营策略不当。最后围绕三大方面采取对策来摆脱发展困境:一是依托自身优势找准宣传切入点;二是稳步推进老字号品牌创新工程;三是通过市场细分进行品牌再定位。
      关键词:地方老字号品牌;品牌创新;市场细分
      1 引言
      作为传统工商业发展精粹,地方老字号餐饮品牌往往具有丰富历史内涵,带有明显地域文化特色和象征意义,对传承卓越品质、诚信道德和工匠精神等民族传统价值观发挥着重要作用。近年来,伴随我国社会主义市场经济发展和现代化进程加快,国外知名品牌蜂拥而至,国内新品牌创建亦风生水起。相比之下,不少本土老字号企业发展却未能跟上时代步伐。据统计,江苏常州老字号企业在繁盛时期超过30家,大部分自上个世纪80年代起日渐衰落。品牌管理是现代企业重要的战略选择,品牌发展是企业参与市场竞争获得成功的重要条条件,品牌战略对老字号企业尤为重要。作为地方老字号餐饮的典型代表,常州麻糕店出现了品牌运营的困境,面临着品牌战略亟待调整的重任,本文从战略改进的角度来透视企业品牌发展现状和问题,分析原因并提出战略调整对策。
      2 常州麻糕店老字号品牌发展困境分析
常州麻糕店是一家以糕点、面团小吃为主,结合中式快餐形式来经营的常州本土餐饮企业,尤以常州大麻糕这一始于清朝咸丰年间有着140多年历史的地方小吃而著称。与其他老字号品牌类似,常州麻糕店在发展过程中经历过一些历史曲折,于2010年改革建立现代企业制度,在短短两年内开了8家分店,多位于黄金地段,初期引起过很大关注,但眼下表现始终不温不火,有的门店到了举步维艰的地步。品牌发展是一个涉及产品和服务质量、核心技术、营销策略等较多层面的复杂系统工程,结合老字号品牌自身特点,本文着重从品牌保护、口碑优势、品牌定位等三个方面来分析其发展现状与问题。
      2.1 老字号品牌保护不当
      与一般品牌相比,老字号品牌往往拥有较高含金量和市场影响力,是众多企业争相模仿的对象。在品牌保护方面,常州麻糕店是以政府为主导的模式,具体表现为:一是政府主导的企业改制。停业多年后,2010年在地方政府支持下改革建立现代企业制度,成立常州麻糕店有限公司进行统一管理。二是在地方政府主导下,在重要窗口单位如高铁站、机场、公交站台、电视广告以及各类旅游推广平台大力进行产品宣传。三是金字招牌和黄金地段。所有分店都悬挂经过批准的百年老店招牌,都拥有最好的商业地段,这与地方政府部门的大力支持是分不开的。在强调政企分开的前提下,政府和企业作为独立主体拥有不同的利益目标,这就造成了一些品牌保护上的问题:一是管理上包办和干涉太多,削弱了企业发展的自主性;二是政府主导的宣传主要围绕常州大麻糕这一传统食品,宣传目的着眼于提升城市形象与知名度,宣传内容没有涉及常州麻糕店这一老字号品牌企业。与此同时,公司取消了传统的大麻糕产品现场制作,改用统一制作与配送,这种做法看似保护了传统配方和工艺,但损害了老字号产品的实际消费体验。对老字号品牌保护不当容易导致市场投机行为发生,不少街头小摊利用常州大麻糕的品牌声誉,也纷纷做起了大麻糕,其中不乏粗制滥造的伪劣产品,对常州大麻糕老字号品牌产生了负面影响。
      2.2 品牌口碑维持和提升困难
      拥有良好口碑是众多老字号的特点,为了准确了解常州麻糕店的口碑表现,通过有针对地选取常州地区6家知名老字号餐饮企业,随机调查涵盖本地人、新市民和外地游客等100位不同年龄段的消费群体,问卷分析表明:与竞争对手相比,常州麻糕店品牌知名度并无明显优势,有相当一部分人根本没听说过该公司(图1)。问题的关键在于,绝大部分消费者只熟悉常州大麻糕传统食品,对常州麻糕店这个改制后以公司形式出现的新事物还比较陌生,这样的市场口碑对于这家百年老店的发展是极为不利的。从长远来看,以常州大麻糕产品为基础向常州麻糕店企业延伸发展老字号品牌战略,注定要面临资源整合、品牌定位等多方面重重考研。
      2.3 品牌定位模糊不清
品牌定位具有市场导航作用,是企业经营取得成功的重要前提。从常州麻糕店品牌定位来看,还存在较多层面的问题,主要表现在:一是价格定位偏高。受老字号品牌价值和黄金地段运行成本等因素影响,公司经营的大麻糕系列产品和快餐价格明显高于市场同类产品;二是形象定位名实不副。主要在于公司店外古典招牌和门窗与店内现代风格桌椅餐具等陈设混搭;墙上体现老字号悠久历史的大型壁画装饰描绘了古代市井中人们排队购买大麻糕的场景,这与店内事先统一制作配送的产品整齐摆放于玻璃不锈钢制品中的情形极不相称;三是人群定位太泛。常州麻糕店不存在相对固定的消费群体,没有特定的细分化市场。总体而言,常州麻糕店品牌定位模糊,明显缺乏必要的市场细分。在消费者需求呈多样化趋势前提下,任何企业都不可能以有限资源来满足所有消费者的多样化要求,通过市场细分向特定消费群体提供具有优势的产品或服务是现代营销的重要特点,这显然是常州麻糕店需要改进的地方。
      3 常州麻糕店品牌困境的原因反思
老字号品牌在经营中总会遇到各种挑战,一方面不可避免地受到外部环境影响,类似于常州麻糕店这样的企业还不容忽视地方政府的影响;另一方面要归因于自身资源条件及其相应的战略管理,起主导作用的始终是内因。由于老字号品牌发展困境带有一些共性,同时企业作为独立市场主体具有个性化特征,因此接下来重点围绕品牌意识、产品宣传以及公司总体战略三方面考察常州麻糕店品牌发展困境的形成原因。
      3.1 品牌管理意识薄弱
      近些年,随着对外开放的加快推进,有越来越多国外品牌入驻国内,其中不少国际品牌拥有行业领导地位,大都是资金雄厚的跨国公司,拥有相对较大的规模、先进的技术、营销方式和管理经验、完善的组织结构和品牌文化以及高素质员工。而国内老字号在品牌观念和意识层面总体上明显落后于国际对手,它们的发展正面临严峻挑战。历史上,地方老字号往往拥有区域或行业垄断地位,许多企业依靠排他性竞争过着舒适的日子,长期“养尊处优”也极易滋生企业发展惰性。由于内在动机与外在压力的不足,不少地方老字号固步自封,难以跟上时代发展进行自我革新,导致其品牌竞争力逐年下降,品牌价值日益缩水,常州麻糕店也不例外。在餐饮业竞争日渐加剧的前提下,公司对自身品牌资产没有足够的认识,对核心产品影响力和品牌效应的研究不深。企业高层认为品牌管理是大型跨国公司关心的事情,在行销层面忽视对产品市场细分和消费者心理研究。另外,企业管理层偏好于关注短期利益获取,认为品牌建设周期长、资金投入量大且收益具有极大的不确定性,从而对品牌经营理念较为排斥。相当一部分管理人员认为品牌做大做强非一人之力所能为,主要领导的决定才是关键,因此对中下层管理者而言不需要去关注品牌经营。总之,一个品牌发展意识薄弱的老字号企业,将会不断消耗其自身能量,不断强化安于现状、不思进取的消极意识,累积起越来越多困难和问题以致产生积重难返的危机。
企业发展不仅强调生产,更要重视市场需求,先进的品牌管理对市场变化始终保持较高敏感度和响应力。在变动的市场环境下,对老字号品牌发展而言,往往最大阻力不是来自于外部,企业自身的因循守旧和不思进取才是最大敌人。常州麻糕店以小规模、单一品种经营为主要特色,强调以产定销,过分依赖产品导向,对顾客需求的关注度不高。同时,在信息传播如此发达的今天,刻意强调封闭制作和传统技艺保护,反而不利于传承企业品牌文化和扩大品牌影响力,使企业发展逐渐陷于产品被动销售、市场影响力下降的困局。
      3.2 核心产品宣传不力
      核心产品是企业核心竞争力重要的载体和组成部分,如果不能对企业核心价值进行有效开发利用,就难以在激烈的行业竞争中取胜。作为常州麻糕店核心产品之一,常州大麻糕是这家百年老字号的“金字招牌”,但在相关的市场宣传中人们感受不到来自公司的影响力。一方面,企业“酒香不怕巷子深”的传统理念根深蒂固,因而缺乏宣传动机和宣传意识。公司认为老字号招牌有较好的市场口碑,不需要再进行额外的品牌宣传。另一方面,地方政府主导的常州大麻糕宣传以打造城市名片为导向,对企业的宣传作用不明显,这就不利于建立和提升消费者对老字号品牌的认同度。
      除了宣传主体和宣传导向存在错位以外,在具体宣传手段方面,因为有着长期的历史积累,老字号品牌发展较易陷入依靠传统口碑、忽视现代行销的路径。加之常州麻糕店限制经营规模和对成本控制的强调,使得品牌宣传的资源投入更加不足。根据当前市场环境,常州麻糕店知名度还有很大提升空间(图1),从消费者获取公司信息的途径来看,口碑占主体,其次是街头广告(主要是政府宣传),报纸、新闻、网络、电视等现代媒介宣传还有很大提升空间(图2)。
      3.3 多元化经营策略不当
      公司在发展过程中,为了降低单纯销售大麻糕产品存在的市场风险,发掘老字号品牌价值潜力,依托现有资源采用了水平多元化经营战略。具体而言,公司利用常州大麻糕较高的市场知名度和优势地段的店堂销售渠道,增加传统中式快餐饮食种类,提供早中晚三餐供应。如此一来,企业确实通过实施多元化分散了单一品种经营的风险,但由于一味跟风模仿、缺乏创新、分散资源,实际有可能降低了企业核心竞争力。消费者需要通过实际购买行为来体现出对企业的认可,从常州麻糕店市场表现来看,消费者的认可度远远低于其品牌知名度(图3)。综合消费意愿和实际购买行为来排序,常州麻糕店各项目经营总体情况为:早餐较好、中晚餐一般、大麻糕销售最差。首先,作为公司核心产品的大麻糕销售十分冷清、经常无人问津成为摆设。与此对应的是,有的街边作坊小店现场制作大麻糕,销售十分火爆,经常出现排队购买的场景。其次,中晚餐采用流行的中式快餐形式经营,简单复制已有经营模式使得这一项目在一开始就蕴藏着极大市场风险,从不温不火有时寥寥的就餐情况可见一斑。第三,早餐项目表现良好,主要得益于城市治理大范围取缔路边早点和流动摊贩,给店内堂食提供了有利机会。但同时也要看到,增加早餐项目仅仅只能给公司带来微薄的利润,相反却增加了大量人力支出和相应其他各项管理成本。总之,老字号品牌多元化经营如果没有加入创新元素,将难以抵消成本控制和资源分散带来的风险,实际有可能损害企业的核心竞争力。
      4 常州麻糕店老字号品牌发展脱困对策
从人类社会发展历程来看,餐饮业是一个最古老而又最具生命力的行业。在新的市场环境下,地方老字号餐饮品牌发展遇到了一些困难和挑战,同时新环境下也充满了发展机遇。显然,老字号品牌要走出一条战略复兴的道路,重点在于唤起消费者的怀旧情结,同时吸纳现代战略管理理念,整合资源加以创新,实现传承与创新并进的发展目标。
4.1 依托自身优势找准宣传切入点
老字号品牌往往历经发展曲折与竞争考验,具有顽强的生命力与竞争力,具备一些新品牌所无法比拟的战略优势。在这个“注意力经济”时代,老字号品牌宣传要突出自身特色,找准宣传亮点。就常州麻糕店而言,亮点之一是其百年老店招牌。招牌是大多数老字号企业最重要的资源,它承载着老店厚重的发展历史,在品牌营销中是发挥重要作用的筹码,在降低营销成本的同时,也给新进入者设置了一个进入壁垒。常州麻糕店虽经数次改革,甚至一度停业,但再次挂牌仍能吸引众多消费者,这与老字号招牌带来的顾客信任度是密不可分的。亮点之二在于公司秉持质量第一的理念。质量是企业的生命,这对于任何品牌的发展都是毋庸置疑、至关重要的。在强调口感正宗的前提下,常州大麻糕系列产品在精细选料、制作工艺包括根据季节改变水温要求、以及全过程品质监控等方面都十分严格,让一般作坊小店难以企及。亮点之三还在于独家传承的技艺。核心技术是企业竞争力的根本,有不少老字号品牌拥有代代相传的独门技艺,这也是产品质量最有力的保障。常州大麻糕创制于清咸丰年间,注重火候,工艺讲究,为一般同类产品所不及,制作技艺长期以来秘不外宣,只在宗族内继承。与此相应,市场上出售的仿制品囿于核心技术保护,无法达到形神兼备。独家技艺的传承,对于保持一定的顾客忠诚度起到了关键作用。如何让每一位现实与潜在的消费者都有机会感知并实际体验到上述优点,这是老字号品牌宣传需要大力改进的地方。
      4.2 稳步推进老字号品牌创新工程
      企业创新动机十分复杂,但目的往往都是为了提高企业素质和竞争能力。首先,就经济大环境而言对常州麻糕店提供了创新机遇。在企业发展“新常态”背景下,以消费引领和创新驱动为主要特征的经济增长态势,为老字号餐饮企业创新品牌战略提供了难得的历史机遇。其次,就同行业竞争态势而言,常州本土餐饮企业都在极力争夺市场,加剧了竞争威胁。例如马复兴、常州糕团店、三鲜馄饨店等一些老字号企业近年来动作频频,大搞“圈地运动”,它们也都打着常州老字号旗号进行宣传,在店面装修、产品推广等各方面狠下功夫。面对同行业竞争者的挑战,常州麻糕店顾客流失严重,市场占有率下降。第三,从企业内在条件来说,老字号品牌本身意味着较大的创新挑战。餐饮业没有过高的市场壁垒,在一个接近于完全竞争的行业,创新的难度和风险都很高。由于路径依赖的原因,老字号容易产生较大的创新阻力,但也有像“可口可乐”这类不断发展品牌创新取得成功的老字号典型,其品牌虽老,但定位清晰,在产品、广告、形象等各方面从未停止过创新步伐,在消费者心目中始终定格成年轻富有活力的品牌形象。
具体而言,老字号品牌创新要通过技术、质量、商业模式、企业文化等方面来推进,是一个较大的系统工程。就质量创新而言,常州麻糕店要强调精益求精;技术创新要重点放在大麻糕产品工艺改进和品种丰富;在商业模式方面,应考虑砍掉晚餐项目,增加个性化点餐服务,提供大麻糕按需定制服务等;企业文化方面,结合现代消费观念,不再一味突出稳重、古朴等华而不实的特色,强调满足现代人餐饮消费体验;另外,强调重视地方饮食文化传承的同时,也不应排斥外地经典饮食品种的引进。
      4.3 通过市场细分进行品牌再定位
根据企业的资源特点,在竞争的市场环境下,常州麻糕店重要的品牌资源和核心要素并没有太多进一步深挖的余地。前述提到,常州麻糕店是一个几乎无市场细分的公司,由此形成的资源大量分散性投入和收益不稳定是难以避免的。从消费者需求变化来看,要通过市场细分来集中资源提供精准服务,为公司寻找新的发展机会。当然,市场细分有着纷繁复杂的细分标准,要建立在对发展环境和现有资源条件更加充分的市场调研基础上,化繁为简找到有针对性的方向。由于市场细分应考虑的变量太多,仅以人口变动为例来分析,有两方面重要因素影响到潜在消费者数量的增长:一是常州地区快速工业化、城市化发展带来的外来人口增加,出现了一个日益庞大的新市民群体;二是随着常州市旅游业快速发展增加的游客数量。新市民和游客的共同点都体现出强劲的消费能力和消费意愿,再加上经济高增长带来人们收入水平普遍提高,居民外出就餐次数明显增多,使得人口和收入因素对市场细分形成叠加影响。因此,有必要针对这些特点做好细分市场的研究。在实际工作中,要对市场影响因素进行逐一分析,按重要程度排序,综合起来进行判断。
在科学的市场细分基础上,公司需要进行品牌再定位,对品牌重新定位可帮助企业摆脱困境,获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。就常州麻糕店老字号品牌发展而言,改变过于沉稳和凝重的风格,注入一些代表活力、快捷、和谐等与时俱进的发展元素,对原有的定位既体现传承,又在新的定位基础上融入社会发展新潮流,将是有力提升这家老字号品牌竞争力的探索。
      参考文献:
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