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服务主导背景下我国农产品电商供应链模式的创新
作者:biyeessay    发布于:2019-05-06 15:12:39    文字:【】【】【
摘要:为了适应消费升级的需求,农产品电商供应链应由产品供应链转变为服务供应链,基于服务理念创新供应链模式。为此,本文提出了服务主导逻辑下农产品电商供应链的核心要素,即重视过程和体验、顾客参与和价值共创、服务导向。基于服务主导逻辑的农产品电商供应链模式创新包含三个层次,分别为基于整合解决方案的创新、基于服务场景的创新、基于服务生态系统的创新。
      摘要:为了适应消费升级的需求,农产品电商供应链应由产品供应链转变为服务供应链,基于服务理念创新供应链模式。为此,本文提出了服务主导逻辑下农产品电商供应链的核心要素,即重视过程和体验、顾客参与和价值共创、服务导向。基于服务主导逻辑的农产品电商供应链模式创新包含三个层次,分别为基于整合解决方案的创新、基于服务场景的创新、基于服务生态系统的创新。
      关键词:服务主导逻辑;农产品电商;供应链;创新
      一、引言
      农产品电子商务近年来发展迅速,成为重要的农产品销售渠道,线上销售农产品数量连年增加。2017年,我国生鲜农产品电商销售额达1391.3亿元,自2013年以来,连续5年保持着50%以上的增速。电商不仅为消费者提供了新的农产品购买渠道,也已经成为很多地区带动农民增收和实施精准扶贫的重要选择。尽管如此,农产品电商的市场渗透率依然很低,生鲜电商的市场渗透率不足10%;大部分电商企业的盈利能力不强,很多电商企业处于亏损经营状态;消费者满意程度不高,对线上购买农产品的信任程度也不高;很多农民参与农产品电商程度不足。当前,受教育程度高的年轻消费者以及收入较高的家庭是农产品线上购买的主力人群。他们不再满足于农产品的生活必需品属性,对生活品质有着更高的要求,更加看重购物体验。而良好的体验既来自于农产品本身,也来自于购买的全过程。传统的以产品为核心的运作及流程改进无法有效地解决当前农产品电商面临的物流、消费者体验等问题。在新消费趋势下,需要以服务为核心创新农产品电商供应链模式,以提升顾客体验,促进农产品电商供应链整体竞争力的提升。
      二、农产品电商供应链—从产品主导到服务主导
      农产品电商供应链涉及的主体包含电商企业、农产品生产者(农户、农民合作社、农业企业)、不同类型服务的提供商、消费者等。在农产品电商供应链中,以电商平台或企业为核心,通过整合IT服务、物流服务、金融服务、市场营销服务,实现农产品从源头到消费者的流动。传统的农产品电商供应链是以产品为中心,仅仅将电商视为农产品的新销售渠道或营销推广平台,更加注重农产品供给的数量、种类等功能性要素,如此难以给顾客带来优于线下渠道的消费体验。面对消费升级,农产品电商供应链由产品主导向服务主导的转变是大势所趋。
      1.农产品电商供应链的特点
相比传统的农产品供应链,农产品电商供应链具有以下特点:一是可以实现直接面向消费者的“去中年,我国生鲜农产品电商销售额达1391.3亿元,自2013年以来,连续5年保持着50%以上的增速。电商不仅为消费者提供了新的农产品购买渠道,也已经成为很多地区带动农民增收和实施精准扶贫的重要选择。尽管如此,农产品电商的市场渗透率依然很低,生鲜电商的市场渗透率不足10%;大部分电商企业的盈利能力不强,很多电商企业处于亏损经营状态;消费者满意程度不高,对线上购买农产品的信任程度也不高;很多农民参与农产品电商程度不足。当前,受教育程度高的年轻消费者以及收入较高的家庭是农产品线上购买的主力人群。他们不再满足于农产品的生活必需品属性,对生活品质有着更高的要求,更加看重购物体验。而良好的体验既来自于农产品本身,也来自于购买的全过程。传统的以产品为核心的运作及流程改进无法有效地解决当前农产品电商面临的物流、消费者体验等问题。在新消费趋势下,需要以服务为核心创新农产品电商供应链模式,以提升顾客体验,促进农产品电商供应链整体竞争力的提升。
      2.服务主导逻辑
      Vargo和Lusch在2004年首次提出了服务主导逻辑的范式和核心观点,他们认为服务是一切经济性交换的基础,建议重新审视产品和服务的关系,不需要区分商品或服务的主次与优劣,而是将二者统一到服务的框架之下。他们构建了相对成熟的理论框架,提出了服务主导逻辑的基本命题,如表1所示。以上基本命题也带来了从商品主导逻辑到服务主导逻辑的基本概念的改变,如表2所示。
      由服务主导逻辑下的基本命题和概念演变可以看出,服务主导逻辑的核心思想表现在以下几方面:(1)所有经济的性质都是服务经济,在服务主导逻辑下,服务是一切经济交换的根本基础。从客户需求角度看,客户真正关心的不是企业所提供的商品或是服务,而是企业能否帮他解决遇到的问题,能否给他带来便利性和更高的效用。从逻辑上看,这种“便利和效用”具有非物质性。从经济学角度看,“效用性”和“便利性”取决于客户的体验和感知,从这个角度看更像服务而不是商品。在服务主导逻辑下,服务被定义为过程,即为其他实体的利益而应用某人(机构或企业)的能力和资源的过程(Vargo和Lusch,2004)。(2)服务主导逻辑强调企业和客户共创价值。服务主导逻辑的第二个核心观点就是对价值创造的重认识。在商品主导逻辑下,价值是由企业创造然后分配给消费者;而在服务主导逻辑下,企业只为客户提供价值主张,在价值主张被客户接受后与企业一起创造价值。(3)服务主导逻辑中所有参与者都是资源整合者。在服务主导逻辑下,价值创造需要的资源超越了企业—客户的双边界限,需要整合企业、客户、供应商、员工等不同方面的资源,从而形成一个价值创造的网络,被称为服务生态系统。
      3.农产品电商供应链的服务主导逻辑
      随着居民收入水平的提高以及数字化带来的消费推力,消费者的消费行为正发生深刻变化。《2018埃森哲中国消费者洞察》提出,我国消费者的消费行为正呈现出两线买(线上线下)、购物社交化、更加注重消费体验等趋势。面对消费者消费行为的改变,农产品电商供应链应突出需求导向,以服务为核心创新农产品电商供应链模式,改进供应链效率及顾客体验。农产品电商供应链的服务主导逻辑体现在以下几个方面。
      首先,重视过程和体验。在产品主导逻辑下,消费者更加关注的是农产品的生活必需品属性。此时的农产品供应链更加关注数量满足和价格稳定。伴随着农产品供给数量充足、消费者收入水平不断提高、农产品消费群体结构改变,消费者的消费行为正在发生深刻改变,视野和期望也不断提升。消费者对农产品的需求已经发生重大变化,由“数量满足”转向“品质追求”和“体验创新”。消费者想要的不仅是产品,还包括更好的消费体验。如果企业只将电商视作一个农产品销售渠道,则没有跳出“产品主导”的逻辑,在消费体验方面与其他渠道相比并无比较优势。对于农产品电商来说,其获取市场竞争优势、刺激消费者做出购买渠道转换的关键在于依托产品提供增值服务,为顾客带来优质的消费体验。
      其次,顾客参与和价值共创。在商品主导逻辑下,农产品生产经营者创造价值并传递给消费者,由消费者消费他。在服务主导逻辑下,价值不是在市场交换中实现,而是在一定情境和场景下单位产出被使用而实现(刘林青等,2010)。在互联网经济时代,对于消费者来说最大的价值就在于根据自己的生活方式去编辑生活,实现商品消费过程与消费者生活态度的契合。益普索在2016年的一项关于中国食品消费的调查表明,消费者在关注食品安全问题的同时,希望食物能够具有表达自我的功能,80%的受访者表示更倾向于个性化的食品品牌。农产品电商可以通过互联网强大的连接功能广泛快速地获取消费信息,实现与客户及时有效的信息交流;基于农产品消费大数据和客户反馈信息的分析与客户共同设计创造价值主张,如与客户共同设计食谱引导其科学购买农产品;通过在线实时信息互动实现与客户共同设计服务传递方式,为客户提供基于位置的农产品配送服务,从而实现与客户共创价值。3.服务导向。服务主导逻辑将商品和服务统一到服务中来,强调所有的经济都是服务经济,客户导向和价值共创是其基本要义,这与当前农产品消费升级的需求正好契合。当前,农产品电商的主力消费群体是互联网经济发展的重要推动者,具有年轻化、学历高、收入高等特点。在农产品消费中,他们除了关注农产品品质外,越来越关注个性化、符号意义和精神价值,价格已经不是首要考虑的因素。这种非物质性的价值感知主要取决于消费者在购买农产品过程中的体验和感受,从这个角度看更像是“服务”而非“商品”。与其他商品一样,“既要卖产品,更要卖服务”已经逐渐成为农产品生产和流通行业发展的重要趋势。对于农产品电商供应链来说,以差异化的服务实现农产品的价值增值,是其赢得顾客信任和获取市场竞争优势的关键。
      三、服务主导逻辑下的农产品电商供应链模式创新路径
      当前,农产品电商的主要消费群体在购买时对农产品的品质和过程体验有着更高的要求,价格已经不是最重要的决策影响因素。对于农产品电商供应链来说,
应针对目标消费群体的需求特点,以差异化服务为核心提供解决方案,跳出单一的产品思维,基于服务主导逻辑进行创新以获取市场竞争优势。根据前文的分析,服务主导逻辑下的农产品电商供应链应注重服务导向、体验提升和价值共创。在提升顾客体验的过程中,应同时注重使用价值和情境价值,这里服务情境应包含服务接触、服务场景以及服务生态系统三个层次(Akaka和Vargo,2015)。为此,本文将服务主导逻辑下的农产品电商供应链模式创新路径分为三个层次,即基于整合解决方案的创新、基于服务场景的创新、基于服务生态系统的创新。
      1.基于整合解决方案的创新
      在商品主导逻辑下,企业关注的是商品的属性。在服务主导逻辑下,企业应整合供应链资源为顾客提供解决方案,满足顾客深层次的需求。为此,应基于个性化需求开发顾客的价值主张,以实现价值主张为目标设计整合解决方案,实现顾客价值增值。对于农产品来说,其顾客价值主张已经由过去的“吃得饱”“吃得好”转向现在的“吃得健康”“吃得有乐趣”,农产品消费已经成为消费者展示其生活方式和生活态度的重要方面。对于农产品电商供应链来说,如果仅仅将电商视作农产品的供求渠道或营销推广渠道,则难以给顾客带来更好的消费体验。为消费者提供个性化的生活服务解决方案是提升生鲜电商供应链竞争力的关键。以日本生鲜电商Oisix为例,其主要销售有机蔬菜和水果,为目标客户提供个性化生活解决方案。为保证农产品品质,Oisix选择优质的供应商进行合作并加强对供应商农产品生产过程的管理。为了给顾客创造更多价值,Oisix设计开发了多种类型的增值服务,向顾客提供不同类型农产品的加工方法、多样化的食谱、新式的烹饪家电及厨具,使顾客在新式烹饪中获得生活的乐趣。此外,Oisix还成立了“Food TechFund”(食品技术基金),用于投资新食材的农业生产技术、对农产品营养及味道的研究、应用新技术的厨具、其他与食品有关的技术和服务研究,目的在于为顾客提供超越农产品本身的更高价值的服务。基于整合解决方案的创新应从以下几方面着手:一是农产品电商应明确目标客户群体。对于农产品消费来说,并不是所有的顾客都需要解决方案,电商企业应精准锁定目标客户,这类顾客追求健康时尚的生活方式,同时有对解决方案的支付意愿和能力。第二,应把价值创造作为解决方案设计的核心。农产品电商应以目标客户群体的个性化价值需求为基础,对产品和服务进行整合和定制化设计并传递给顾客,满足顾客的个性化需求。第三,构建价值网络。为了实现为目标顾客创造价值的目标,农产品电商供应链各主体间需要协同合作,选择最佳的供应商并加强对供应商的管理,以实现对农产品品质的控制、保证交易的稳定性、提升农产品物流服务质量、与供应商协同开发增值服务等。
      2.基于服务场景的创新
      服务场景是指服务场所中所包含的各种经过设计及控制的环境要素(Bitner,1992)。随着消费行为越来越个性化、专业化,服务场景对于企业获取竞争优势至关重要。传统农产品电商一般是单一的线上消费场景,即顾客根据购买需求线上浏览农产品信息、下单并在线支付,然后由物流将农产品直接配送至消费者手中。单一的线上消费场景存在两方面因素影响顾客对农产品的购买行为。
      (1)农产品线上交易本身带来的信任问题。在电商环境下,信任是影响线上交易的关键因素。消费者无法像线下交易一样可以同卖家进行“面对面接触”,无法在购买前亲自查看其所购买的商品,因此面临更多的不确定性和风险。信任问题是电子商务发展初期面临的主要制约因素,但随着电子商务交易制度的不断完善以及顾客消费行为的改变,消费者对线上交易的信任程度不断提高,很多消费者已经形成了线上购买的习惯。但农产品不同于其他商品,其质量好坏直接影响消费者的身体健康,对消费者的重要性程度更高。为此,消费者对自己亲自挑选、面对面购买的农产品会有更多信任。少数生鲜电商以次充好,更进一步加剧了消费者对农产品线上交易的信任问题。
(2)物流过程中的服务问题。消费者选择线上购买农产品的重要原因就在于其可以直接配送至消费者手中。由于生鲜农产品很多是即时性消费,物流问题造成的顾客无法及时收货,或者物流过程中造成的农产品新鲜程度降低、品质下降均会降低顾客体验水平。在服务主导逻辑下,农产品电商供应链除了为顾客提供优质的农产品外还应设计集效率性和社会性于一身的服务场景,为顾客带来良好的情景价值和消费体验。基于服务场景的农产品电商供应链创新应包含以下几方面内容:一是通过服务场景设计提升顾客的便利性。服务场景应可以满足顾客随时随地购买农产品的需求,实现与消费者需求的无缝对接。农产品电商需要在可能与顾客接触的所有节点之上进行场景设计,既能满足购买便利性又能提升取货便利性。二是通过服务场景设计增加顾客的信任程度。如前文所述,信任问题是单一线上场景面临的重要问题,为此农产品电商应设计有利于增进信任的服务场景,如开设线下体验店或直接将消费者带入农场进行参观体验。三是增加服务场景中的象征要素。象征要素是指能够表达消费者所属的某一群体的共同情感的情景要素,这种要素可以唤起消费者的情感或对其所属群体的身份认同,进而吸引或阻止他们进入某一消费情景(李慢等,2013)。为此,农产品电商供应链在服务场景设计中应增加社交性、内容性要素以建立同消费者之间的情感连接,进而激发顾客的购买意愿,如基于社群设计新的消费场景,利用社交性因素影响消费者的购买行为。
      3.基于服务生态系统的创新
      服务生态系统是服务主导逻辑理论的核心概念,是由资源整合者通过共享的制度安排和服务交换进行价值共创和连接的相对独立、自我调节的系统(Lusch和Vargo,2014)。服务生态系统是实现价值共创的组织逻辑。在服务生态系统中,利益相关者之间有着共同的价值观,有相应的制度逻辑协调参与者的行动,以实现资源整合和价值共创(Lusch和Vargo,2006)。资源整合、制度以及服务提供过程中的互动性是服务生态系统的关键(Vargo和Lusch,2011)。服务主导逻辑下的农产品电商供应链模式创新的最终目标在于构建服务生态系统,引领新式消费体验、全面提升顾客体验水平。服务生态系统的核心要义是参与者基于特定情境,在服务交换中通过资源整合以及制度约束互动实现价值共创。盒马作为国内新零售的主要代表,以提升消费者的生活品质和价值为目标,围绕消费者的生活服务打造了线上线下融合的服务生态系统。盒马的线上线下渠道深度融合、优势互补,消费者可在线下体验后线上下单,也可直接线下购买,增强了消费者对线上购买的信任程度,有利于线上引流;同时,前店后仓模式保障了农产品的配送效率。为保证农产品质量和全方位提升顾客体验水平,盒马推出了“日日鲜”品牌,从国内外优质农产品供应基地直接采购农产品,并围绕“吃”的主题设计了包括超市、电商、餐饮、互动在内的多样化的服务场景,为顾客创造更大价值。基于服务生态系统的创新应包括以下几方面内容:一是整合农产品电商供应链资源。在农产品电商供应链的服务生态系统中,电商平台通过加强与供应商的合作以及强化对供应商的管理整合产品资源,为客户甄选提供高品质、个性化的农产品;通过整合线下实体零售和物流资源,实现线上线下融合,为客户提供“两线买”的无缝购物渠道,增加消费者的便利性、提升农产品购买过程的体验水平;同时,通过整合营销及金融资源,为客户节约农产品线上购买的信息搜寻成本,带来支付的便利性。二是打造多样化的服务场景。农产品电商供应链主体间协同打造涵盖线上线下的多样化互动式服务场景,各场景间互联互通、涉及有关食物的诸多方面,为顾客带来良好的消费体验。三是进行服务生态系统的制度约束设计。电商企业作为服务生态系统的核心为资源整合提供支持环境和制度规则,为参与者提供服务生态系统的接入口。制度约束设计以客户价值主张为导向,协调服务生态系统参与者的价值共创行为,如农产品品质提升、农产品获取的便利性、个人价值的表达、农产品购买过程中的参与性等。
      结语
      互联网时代消费者的生活方式已经发生了深刻变化,对农产品的消费方式和消费动机也发生了改变,由过去的对农产品数量和种类的满足逐步转向对生活品质的追求。传统的以产品为中心的农产品电商供应链只是将电商视作农产品的销售渠道或营销推广平台,消费者信任、物流等制约因素使得农产品电商与线下渠道相比也并无比较优势。在消费升级的大趋势下,消费者需要的不仅仅是高品质的农产品,还包括更好的消费过程和体验。随着消费者结构的变化,未来的农产品消费将会越来越呈现出便利性、个性化或定制化、全天候购买、社交性等特点。而本文的研究结果能够为农产品电商供应链的模式创新提供一些启示。
      一是农产品电商供应链成员应树立服务导向,将传统的产品供应链转变为服务供应链。围绕提升顾客体验设计服务导向的供应链模式,既要为顾客提供优质农产品的使用价值,又要通过社会性、生活性的服务场景为顾客提供情境价值。
      二是农产品电商供应链主体应协同推进服务创新。在服务主导逻辑下,电商平台、供应商、合作伙伴、顾客等都是价值创造的主体,具有互补性,应在共享价值观的引导下协同推进服务创新。这个共享价值观应源自顾客的价值主张,包含对农产品质量的要求、对品质生活的追求、对便利性的要求等。
      三是农产品电商企业应基于自身情况采取合适的创新策略。不同类型的农产品电商平台应根据其目标顾客群体、企业发展情况、拥有创新资源多少采取不同层次的创新策略。对于规模较大、拥有较多创新资源的电商企业可以围绕为顾客提供一站式生活服务设计包含线上线下的多样化服务场景,整合供应链资源构建服务生态系统。对于规模较小的农产品电商企业可以聚焦单一线上场景,以提供整合解决方案为核心进行模式创新,增加便利性、互动性、社交性、文化性、趣味性元素,以服务的差异化克服产品的同质化。
      参考文献:
      1.汪旭晖;张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报(社会科学版).2014(3)
      2.但斌;刘墨林;邵兵家,等.“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J].商业经济与管理.2017(9)
      3.王磊;但斌;王钊.“互联网+”环境下生鲜超市创新销售模式研究[J].农业经济问题.2017(9)
      4.胡孝平.服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究[J].商业经济研究.2017(13)
 
 
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