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情境因素对养生旅游者定制产品购买行为的影响
作者:biyeessay    发布于:2019-05-11 09:17:56    文字:【】【】【
摘要:近年来,养生定制旅游作为一种新兴旅游方式,日益受到人们关注。但市场现实反映定制程度低、实际消费不足。文章基于情境理论,对养生旅游者定制产品购买行为进行研究。实证研究结果表明:养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中,情境因素的心理因子、营销因子起到正向调节作用,环境因子则不具有调节作用。在此基础上,文章就促进养生定制旅游企业健康发展提出有关建议。

      摘要:近年来,养生定制旅游作为一种新兴旅游方式,日益受到人们关注。但市场现实反映定制程度低、实际消费不足。文章基于情境理论,对养生旅游者定制产品购买行为进行研究。实证研究结果表明:养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中,情境因素的心理因子、营销因子起到正向调节作用,环境因子则不具有调节作用。在此基础上,文章就促进养生定制旅游企业健康发展提出有关建议。
      关键词:情境因素;养生旅游;定制产品;购买行为

      近年来,随着国民健康意识不断觉醒,养生定制旅游以其能够满足游客放松身心、追求个性需求的特点日益受到关注,产业价值持续增加。但是从市场现实情况看,我国养生旅游定制产品还存在诸多问题,实际消费状况不容乐观。因此,在此背景下探讨养生旅游者定制产品购买行为的影响因素具有重要意义。本文以养生旅游者作为研究对象,探讨情境因素在养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中的作用,探讨激发养生旅游者产生定制行为的途径,以期为养生定制旅游企业发展提供参考。
      一、研究现状
      最早提出情境理论的学者是Belk,他将情境因素定义为“在某一特定的时间和地点存在的对当前行为产生影响的某些因素,这些因素不会受到个人或刺激物长期特性影响而发生改变”。Ward和Robertson 研究发现,情境因素在消费者行为过程中发挥作用,可以很好地解释消费者的行为变异。李华敏等人以Belk的情境理论为基础,结合实地分析,得到影响消费者行为的六大情境因子:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。杨强、董泽瑞在对早期大众购买行为产生机理进行研究时引入李华敏提出的六个情境因素,并验证其在消费者购买意愿向购买行为转化过程中起到调节作用。学术界对情境因素的研究角度不同,在具体研究中情境因素对消费行为的解释力也存在较大区别。如Belk认为情境因素对消费行为变异量的解释程度较低,仅为18.7%;Sandell则得出其可解释四成的消费行为变异情况的结果。虽然情境因素解释不同购买行为的程度存在差异,但其会对消费者购买行为产生重要影响,这一点是毋庸置疑的。
      二、研究假设与模型
      (一)研究假设
      本文调节变量为情境因素,包括心理因子、环境因子和营销因子三个维度。情境或消费者情境,是指在特定时空环境下可被感知的、除个人和刺激物外的、会影响行为人当下行为的各种因素。其中,心理因子指的是在消费过程中对消费者的消 费心理产生影响的 因素,包括消费行为发生前、消费者自身的、不自觉带入消费活动中的心理状态。环境因子描述的是消费场景中的背景音乐、灯光亮度、气味,以及消费者视线内是否有营销广告等与购物环境相关的因素。营销因子是指消费场景中的各营销因素,包括有消费者拟购买的商品是否提供折扣优惠、是否赠送购物券等手段。基于此,本文研究假设如下:
      H_1:养生旅游者定制产品购买意愿与其购买行为正向相关,购买意愿可预测购买行为;
      H_2:心理因子在养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中有正向调节作用;
      H_3:环境因子在养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中有正向调节作用;
      H_4:营销因子在养生旅游者定制产品购买意愿向购买行为转化过程中有正向调节作用。
      (二)研究模型
      根据假设,本文提出情境因素对养生旅游者定制产品购买行为的影响研究模型(见图1)。
      图1 情境因素对购买行为的影响研究模型
      三、研究过程
      (一)变量测量
      出于对问卷信效度考虑,本文尽可能选择经学术界多次检验的测量量表。其中,购买意愿借鉴的是Dodds等人的研究成果,包括5个题项;情境因素采用的是李华敏、崔瑜琴的研究成果,心理因子涉及3个题项,环境因子涉及4个题项,营销因子包括3个题项;购买行为选择的是Howard Sheth等人的成熟量表,包括5个题项。题项均采用李克特5级量表,其中“1”表示完全不同意,“5”表示完全同意。
      (二)数据收集
      随着我国市场经济的快速发展,人们的生活水平、消费结构发生了巨大转变。旅游业作为拉动经济发展的“朝阳产业”不断发展壮大。近年来吉林省主要城市温泉度假旅游发展迅速,吸引大量国内外游客前来避暑、休闲保养。本文选取吉林省4家知名温泉旅游度假村发放调查问卷,它们分别是长春天怡温泉山庄、长春九州温泉度假村、吉林市圣德泉温泉度假村和吉林市神农温泉度假村。全部数据收集工作完成于2017年9月20日,共发放650份,回收有效问卷469份,有效率72.25。
      (三)数据分析与结果
      1、样本描述性统计分析本研究利用SPSS21.0软件对469个样本进行描述性分析。第一,从性别分布看,女性数量高于男性,超过半数。第二,从年龄来看,19~30岁的被调查者比例最高,由此可见年轻人对养生旅游的需求最高;31~40岁和51岁以上人群次之,说明工作、家庭压力巨大的青壮年和需要健身保养的中老年同样对养生旅游非常重视。第三,从受教育程度看,本科及以上学历的被调查者占比最大,合计为83.3%,可以看出受教育程度越高,人们越重视养生保健。第四,从受访者职业看,一般职员占比最高,学生和离退休人员次之。第五,从个人收入看,被调查者个人收入大多集中在3000元~9000元间。值得注意的是,无收入人群相较收入在9000元以上的人群,比例高一些,根据被调查者职业类型分析,是由于被调查者中含有一定比例学生(见表1)。
      表1 问卷样本描述性统计结果
      2、信度分析
正式问卷总体Cronbach’s  Alpha值为0.885,题项总体信度较高。本文共 5个测量指标,其中4个测量指标的Cronbach’s  Alpha值大于0.7,1个在0.65至0.7之间。说明各测量指标均具有较好信度(见表2)。
      表2 问卷各测量变量题项信度系数表
  3、效度分析
      本文采用AMOS17.0进行CFA,以检验所建测量模型能否有效检测观测指标(问卷题项)和潜变量(各变量)之间关系。 常用测量指标有RMSEA、X2/df、GFI、NFI、RFI、IFI、CFI等。
      (1)因变量CFA。首先对因变量———购买行为进行CFA(见图2)。
       图2 因变量CFA
      分析结果显示,模型拟合较好,GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值均在0.8以上;指标X2/df的结果大于2,究其原因,是样本数量对X2/df具有很大影响。本文仅回收有效问卷469份,样本量有限,因而在一定程度上影响了X2/df的结果。但是RMSEA值为0.084,小于0.08,可以接受。
(2)自变量CFA(见图3)。GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值都在0.8以上;X2/df为2.726,大于2,不十分理想;但RMSEA值为0.065,小于0.08,可以接受。据此认为,购买意愿单因子结构得到验证。
(3)调节变量CFA(见图4)。调节变量各指标结果 如 下:GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值均大于0.8,X2/df为6.225,大于2,但RMSEA值为0.076,小于0.08,拟合度较好。据此认为,情境因素对购买意愿与购买行为的调节作用结构模型成立(见图4)。
      4、情境因素的调节作用分析
  本文调节效应检验,自变量为养生旅游者购买意愿,因变量为购买行为,调节变量为各情境因子。研究中各变量均为连续变量,釆用回归分析法、利用交互系数。本文采用Baron 和Kenny三步法进行。第一,对自变量、因变量和调节变量进行中心化变换;第二,分别进行因变量对自变量和对调节变量的回归分析;第三,分别进行因变量对自变量、因变量对调节变量、因变量对自变量和调节变量交互项的回归分析。若第二次回归得到的R2值显著,并高于第一次回归值,说明调节作用显著。
      (1)心理因子的调节效应检验。首先将购买意愿与心理因子引入方程,显示两变量均与购买行为显著正相关(B=0.606,B=0.146,P<0.01),假设H_1成立。然后将心理因子与购买意愿交互项引入方程,交互项sig值小于0.05(F=0.07),B值为正。据此,心理因子在购买意愿与购买行为之间具有正向调节作用,假设H_2成立(见表3)。
      (2)环境因子的调节效应检验。首先将购买意愿与调节变量环境因子引入方程(见表4)。第一次回归分析所得sig值小于0.05,然后将环境因子与购买意愿交互项引入方程,结果显示交互项的sig值为0.06,大于0.05。因此,环境因子在购买意愿与购买行为之间不具有调节作用,假设H_3不成立。
      (3)营销因子的调节效应检验。同样,首先将购买意愿与调节变量营销因子引入方程,第一次回归分析的sig值小于0.05,B值为正。然后将营销因子与购买意愿交互项引入方程,交互项的sig值为0.032,小于0.05,B值为正。据此,调节变量中营销因子在养生旅游者定制产品购买意愿与购买行为之间起调节作用,假设H_4成立(见表5)。
       四、假设检验和模型修正
  (一)假设检验
数据分析结果支持本文所提出的三个假设,其中心理因子和营销因子在养生旅游者定制产品购买意愿向购买 行为转化过 程中有正 向调节作用,环境因子不具调节作用(见表6)。
  (二)模型修正
      根据实证结果,对养生旅游者定制产品购买意愿影响因素研究模型进行修正(见图5)。
       表6 假设检验结果
      图5 修正后的理论模型
      五、结果分析
      1、心理因子方面
当养生旅游者处于愉悦、兴奋等正面情绪中时,其对待定制产品的看法会更趋向于正面,更倾向于持有享乐的心态,也更容易接受营销人员的建议,更自然地放松对时间、金钱等资源的把控,因而更易于完成定制产品的购买行为。反之,当养生旅游者处于压抑、不自在的负面情绪中时,他们会降低对外界声音的敏感性,即使是新面世的产品、博人眼球的宣传手法、优惠的营销方案,可能也不会吸引养生旅游者。因此,不同情绪下的养生旅游者会产生不同的定制行为。
      2、营销因子方面
营销因素对消费者的购买行为具有显著影响作用,对于养生旅游者也不例外。养生旅游者虽然以保健疗养为旅游的主要目的,但对产品价格仍是在意的。值得注意的是,虽然不同的促销措施会给养生旅游者带来同等水平的实际获益,但他们对不同促销措施的优惠感知是不同的。本文通过对问卷相关题项进行描述性统计得知,产品价格有折扣的促销方式对 养生旅游者最具吸 引力,其次是当次消费即可获得赠品,而商家所赠送的下次消费才可使用的优惠券对养生旅游者的吸引力是最低的。由此可见,养生旅游者对促销措施的变现程度要求较高,更倾向于直接获得优惠。
      3、环境因子方面
曾有研究表明,环境因素在消费者的购买意愿向购买行为的转化过程中发挥调节作用。但本文研究结果却显示,购物环境对养生旅游者的购买行为无显著影响。一方面,从旅游企业的角度分析,随着旅游企业对旅游者行为的研究逐渐深入,企业越来越明确环境对购买行为的影响。目前多数旅游企业都在营造良好购物环境,凭借优美的整体形象给消费者以明快、舒适的感受。另一方面,从旅游者角度分析,可以认为旅游者消费行为日趋理性。因此,养生旅游者在进行定制产品购买时关注产品整体形象,更注重产品质量,而不会轻易受周围非产品因素影响,非理性消费比例下降。
      六、提升养生旅游者定制产品购买行为的策略
      第一,改善营销人员服务态度,为养生旅游定制产品消费者提供愉悦、舒适的购物环境。微笑服务仍是定制产品营销人员必须坚持的做法。对于定制旅游类新产品,顾客疑问增多,旅游定制企业应确保营销人员更有耐心,时刻表现出乐意为养生旅游者解答疑问的服务姿态,让养生旅游者感到舒心,在购买过程中保持良好情绪。同时,鉴于员工的工作前景对其工作态度影响极大,管理者可通过职业生涯周期计划来提高营销员工工作积极性,改善其对顾客服务的态度。轮岗、培训进修、晋升、外派等方式对增加营销人员工作新鲜感也具有积极作用。
      第二,鉴于价格折扣的效果最明显,旅游企业可通过提供灵活多样的价格促销手段,吸引养生旅游者的关注。首先,旅游企业可借鉴目前流行的“降价加打折”措施。相较于单一的打折或降价方案,销手段的变现程度,既降价又打折的促销手段必定可以极大地引起其购买兴趣。其次,阶梯式折扣法也是一种有效促销手段。旅游定制企业可随时间推移,慢慢降低折扣幅度,以给潜在养生旅游定制产品消费者造成心理紧迫感,减少消费者的犹豫时间,促使其购物行为的发生。
      第三,旅游企业要高度重视已购买定制产品的养生旅游者的旅游体验,以优质的服务让已购买养生旅游定制产品的消费者切实感受定制旅游的乐趣和独特之处,从而获得高质量的口碑宣传。
      参考文献:
      1.孙超平;张玲.中医药养生旅游决策影响因素研究[P].第十届(2015)中国管理学年会论文集.2015.
      2.徐文俊.消费者定制意愿影响因素实证研究——以旅游业为例[D].山东大学.2011.
      3.王艳芝.影响顾客选择定制产品的因素及机制分析[D].南开大学.2012.
      4.沈苏彦.国外基于计划行为理论的旅游者行为研究综述[J].商业经济.2011(7).
      5.杨丽春.养生保健导向的东北休闲旅游产品开发路径探讨[J].商业经济研究.2017(02).

 
 
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