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共享经济下线上知识付费平台商业模式分析——基于多案例比较
作者:biyeessay    发布于:2020-06-11 09:57:03    文字:【】【】【
摘要:线上知识付费平台较好地解决了新生代消费者对于专业化知识的需求痛点,取得了快速的成长。从相关研究来看,线上知识付费商业模式的本质等问题仍不清晰。针对当前研究的不足,本文在认真提炼线上知识付费特点的基础上,运用3W2H商业模型理论框架分析了三个案例平台的知识付费商业模式的构成要素和运行机制,发现存在的一些问题并提出商业模式创新性建议。
摘要:线上知识付费平台较好地解决了新生代消费者对于专业化知识的需求痛点,取得了快速的成长。从相关研究来看,线上知识付费商业模式的本质等问题仍不清晰。针对当前研究的不足,本文在认真提炼线上知识付费特点的基础上,运用3W2H商业模型理论框架分析了三个案例平台的知识付费商业模式的构成要素和运行机制,发现存在的一些问题并提出商业模式创新性建议。
关键词:知识付费;商业模式;共享经济
近年来,我国经济得到快速的发展,居民可支配收入大幅提升。人们对于满足其基本生存需求的吃、穿等消费比例逐渐下降,消费结构由生存型向发展型转变,对人力资本投资为主的知识消费类产品需求日益旺盛。据文化部规划,2020年文化产业增加值将超过5.5万亿。伴随着我国互联网共享经济的发展,免费、丰富的互联网内容一直以来成为人们获取信息的重要途径,但随着大量信息的不断堆积也造成了用户获取精准信息的难度,大大增加了信息获取的时间、精力等成本。因此,针对满足用户精准需求的知识付费市场得以产生并得以快速发展。
一、共享经济下线上知识付费市场发展现状
知识付费的本质就是将知识(含括能力、经验、技能等认知盈余)变成商品或服务以实现商业价值(百度百科、360百科),是知识共享特定情景下的一个迭代形态,是“内容付费”和“知识共享”双重作用下的产物。知识付费市场形成大致分为三个阶段:市场酝酿阶段(2016年前)、知识付费元年(2016年)、行业井喷式发展阶段(2017年—至今)。据艾媒咨询数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模预计达2.92亿人,如图1所示。用户规模高速增长就说明越来越多的用户愿意为知识买单,据艾瑞咨询(2018)预测2020年将达到235亿。
 
图1 2015-2018年中国知识付费用户规模及预测
纵观付费市场的形成,其能够得以快速发展的原因如下:互联网海量、良莠不齐的信息导致用户获取知识的成本(时间、精力)越来越高;新生代群体面对激烈的竞争环境、未来发展的不确定性等带来的知识焦虑感越来越强,碎片化时间需要得到越来越高效地利用;“知识极客”的“认知盈余”由无偿分享向货币回报转化;移动支付的普及和便利降低了消费者对于金钱的敏感度和消费门槛……在这样的背景下,专业化、个性化、权威化、细分化的知识产品和服务越来越稀缺,付费成为必然。
知识付费风口引来了大量资本的追逐,各类知识付费平台层出不穷,现在已经有上百个知识付费平台,可分为以下几类:知识电商类(喜马拉雅FM、得到、蜻蜓FM等)、社交问答类(知乎、分答等)、讲座课程类(豆瓣时间等)、内容打赏类(微信、简书等)、线下约见类(在行、行行等)、付费文档类(百度文库、豆丁等)。各类知识付费平台围绕所选定的细分市场激烈角逐,推动在线知识付费市场的整体快速发展,也暴露出存在的不足:交付体验差、侵权现象严重等。因此,面对知识付费市场所呈现出来的形式多样的产品和服务,需通过观察分析其表象、剖析本质,以发现在线知识付费平台的本质,不断创新商业模式。
二、文献回顾与理论框架
在中国知网以“在线知识付费”为主题进行检索,发现自2016年来相关的研究文献数量大涨。经过对检索结果筛选,排除一般的新闻报道、低度相关的内容,相关论文有91篇,2016年有1篇,2017年35篇,2018年55篇。从内容来看,一是从用户角度进行研究,如赵保国等分析了用户对于知识付费的持续使用意愿、张帅等研究了用户在线知识付费行为的影响因素;二是围绕在线知识付费市场的发展进行研究;三是从在线知识付费平台运营、传播角度展开研究,如:杨方铭等分析了“得到”运营模式。这些研究从理论和实践方面较好地推动了在线知识付费平台提供更好的产品和服务。但是,任何类型的组织能否保持核心竞争力、实现可持续发展取决于其是否有一个比较好的商业模式。管理大师彼得•德鲁克说当今企业之间的竞争是商业模式之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争。通过在中国知网以“在下知识付费”和“商业模式”为主题检索,尚未发现有高度相关的系统性研究论文。
“商业模式”一直以来也是被理论界和实践界不断地进行探讨。尽管如此,至今关于“商业模式是什么”尚未形成统一定论。朱明洋、林子华通过对商业模式研究文献梳理发现,商业模式的研究视角经历了“盈利性”、“线性价值”、“价值链”、“价值网”、“可持续”、“网络式、开放式”等阶段。虽然研究的侧重不同,但是商业模式本质是融合企业内外部资源、信息和能力,实现客户价值和企业价值创造的系统。商业模式模型是企业商业模式分析和创新的理论基础,主要代表有:朱明洋、林子华提出包含价值主张、价值创造、价值传递、价值获取等四大要素的价值逻辑环模型;Kaplan的4Ws模型,即企业决策要考虑四要素(WHEN、WHO、WHY、WHAT);Osterwalder的商业模式画布模型,主要包括价值主张、客户关系等九大要素,偏向于要素之间交织关系的分析;易观国际的3W2H模型,含括客户、产品与服务、目标市场、价值实现、盈利创造等5要素,如图2所示。
 
图2 易观国际3W2H模型
3W2H模型最初被应用于中国电信行业商业模式分析,后被相关学者应用到其他行业,如霍红等应用于生鲜O2O商业模式的分析;刘湘蓉应用于移动社交电商商业模式的分析。针对在线知识付费平台商业模式进行研究时,需要考虑到平台和社交网络之间的融合,含括内在、外在的环境和因素,认为3W2H模型更加适合于本文的研究。因此,本文将采用多案例的研究方法并以3W2H模型作为理论框架。
基于3W2H模型,阐述在线知识付费平台商业模式五要素内容如下:目标顾客(Who)即消费者、受用者、体验者和感知者,愿意对在线知识付费平台提供的知识产品或服务进行体验、付费消费的群体。目标市场(What)即由具有相似需求的客户所组成的群体,如在线知识付费的主流群体:职场人士、大学生、宝妈等。产品和服务(What)即在线知识付费平台用以满足消费者需求的一系列功能组合的实体产品或虚拟产品,如:一对一咨询问答、经典书籍解读、会员私服、线下读书会等。如何实现价值(How to achieve)即在线知识付费平台如何依托互联网技术手段使得客户可以低成本、低门槛、方便快捷地获取高效、优质的知识产品和服务,如:如何满足用户移动式、碎片化场景消费需求?如何盈利(How to make money)即在线知识付费平台如何与各参与方、渠道方等合作将产品和服务以最低成本推送给目标客户,并且使得各方获取最大收益。
三、基于多案例的线上知识付费商业模式分析
1 案例企业的选定
知识付费平台自2016年诞生,截止2017年10月,付费用户规模已接近六千万人,增幅达48%(数据来源:《中国知识付费行业发展白皮书2017》)。在整个在线知识付费市场,呈现出明显的“二八定律”,得到、知乎LIVE、喜马拉雅FM吸引了80%的用户。因而选择这三个平台来分析在线知识付费行业商业模式,具有较好的代表性,各平台的商业模式如图3、4、5所示。
 
图3 得到商业模式
 
图4 喜马拉雅FM商业模式
 
图5 知乎商业模式
2  数据收集
由于在线知识付费行业尚处于早期发展阶段,主要数据主要来源于各线上知识付费平台官方渠道、行业分析研究报告、易观千帆等指数工具、相关研究论文及部分用户调研等。通过资料收集、分类整理、数据分析等过程对着三个典型在线知识付费平台的特征进行分析,发现其共性和差异,以期对整个在线知识付费行业有个全面的认识。
3  基于3W2H模型的分析
3.1  目标顾客(Who)分析
目标顾客的锁定是任何一家企业在进行商业模式搭建时要考虑的首要因素,所有的各项相关要素的运转都是围绕如何提升目标顾客的满意度来设计。得到隶属于罗辑思维,创建于2016年5月份,据易观千帆数据显示,其用户数已经超过1700万,用户中46.81%来自广东、江苏等一线城市,男性用户占68%,年龄19-34岁的占90%,职业多偏向金融和互联网等高薪行业。所以,80后、90后“爱智求真”的青年群体和中产知识分子为其主流客户和核心客户(阙一帆,2017)。喜马拉雅FM创建于2013年,现总用户规模破4.7亿,是目前最大的线上音频综合分享平台。用户中北方一、二线城市较多,男性用户占比51.77%,年龄40岁以下用户占94.78%。整体而言,喜马拉雅的客户跨度较大、性别差异不明显,具体含括职场白领、大学生群体、传统广播爱好者、儿童等。知乎Live是由知识分享平台——知乎于2016年5月上线的知识付费平台,现用户数已突破1300万,男性用户占比63%,49岁以下用户占98%,用户主要来自于一线城市北京、上海、广州、深圳、杭州等,以在校大学生或应届大学生为主。通过三个案例企业的客户数据分析发现,现阶段在线知识付费市场的核心客户为:90后的年轻一代、白领以及中产阶层,大部分学历层次较高。这些用户中,一部分是需求端用户,出于自身成长的需要,在生活、工作中容易出现焦虑的领域,就需要有相应的产品来消除这类痛点;另一部分是供应端用户,愿意将“认知盈余”分享变现,以增强自身和社会的链接。得到作为自营式垂直类平台主要面向的是需求端的C类、B类用户;喜马拉雅FM和知乎作为第三方平台,含括需求端的C类、B类用户和供应端的生产者用户。
3.2 产品和服务(What)分析
产品和服务的输出是以目标顾客的锁定为基础和前提的,换言之,就是生产什么样的内容、提供什么样的服务才能满足目标顾客的需求,并形成品牌。得到定位为“知识服务商”、“内容服务商”,产品Slogan“终身学习用得到”,致力于“为客户提供最省时间的高效知识服务”,布局版权级内容,构建跨领域、多形态精品付费内容O2O生态。线上现在形成了“核心产品+补充产品+学习辅助功能”的产品体系,核心产品有订阅专栏、每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维,补充产品有大师课、精品课、电子书、知识新闻等,学习辅助功能有今日学习、知识清单、学习小组等,知识产品以商业财经、互联网类居多,通过音频+文稿服务用户。线下包括读书会、巡讲沙龙等,在知识传播过程中为受众构建了对应的知识图景,并通过得到APP出售电子图书和纸质图书。 
喜马拉雅FM定位为“随时随地,听我想听”,广泛布局音频内容,站内站外联动发精品节目。形成了“免费知识产品+付费知识产品+智能硬件终端”的产品体系,免费产品如:有声小说、电视电台节目等,付费产品如:课程、书籍解读、相声等,智能硬件终端如:小雅AI智能音箱、喜马拉雅随车听、耳麦等有声硬件。让用户不仅可以在站内分发和获取,还可以通过智能硬件终端进行分发,满足用户多维生活场景。
知乎Live定位为“全新的实时问答”,基于用户对于知识的获取由浅层次向深层次,构建了“单场Live+Live课程+专题Live+视频Live”的产品体系,以满足用户不同深度的学习需求和应用场景。
3.3 目标市场(Where)分析
三家案例平台目前重点都是一、二线城市,主要是因为这些城市的知识分子较多,同时由于所处激烈的竞争环境,相较于三、四线中小城市的群体而言,他们面临着更大的压力,阶层焦虑严重。另外,一、二线城市用户付费能力和付费意愿也较强。当然,随着一、二线城市用户日趋饱和以及三、四线城市伴随着碎片化、长期化学习的普及程度逐渐提升,在线知识产品的需求量将大大提升。在三个案例平台中,喜马拉雅拥有几亿受众的平台,知识产品覆盖领域宽泛,比方相声、小品类等生活休闲类产品就很受三、四线城市用户的欢迎。同时,喜马拉雅还布局了海外市场,现有3500万的海外用户。
3.4 客户价值实现(How to achieve)分析
三家案例企业/平台了为实现各自的客户价值,在价值链的创造、传递、获取都形成了各自独特性。得到旨在让客户获取“高效知识服务”的价值,降低信息和知识、资源和服务的不对称,在知识服务产品生产时采取了“团队自制+优秀自媒体邀请入驻”的PGC生产方式保障内容水准,依托于罗辑思维的多渠道资源和品牌影响力:微信公众号、小程序、罗振宇个人IP、各自媒体个人IP等及站内个人化推荐、搜索等推送给目标客户,客户以免费或付费的形式体验产品、评论、和主讲人互动等。同时,得到APP还推出了工具型和兴趣化功能,帮助用户提升学习效率,实现知识进阶,建立跨领域知识图谱。
喜马拉雅FM采用了多元化内容生态战略,内容生产由“专业生产内容(PGC)+用户生产内容(UGC)+专业用户生产内容(PUGC)”构成。在“人人都是主播”的UGC内容生产模式下,人人都可以进行产品的发布,提升了用户的参与感,但内容质量参差不齐。为增加内容的专业度,喜马拉雅FM采用了PGC生产模式,花重金直接购买专业制作团队的优质作品,但成本压力较大。PUGC生产模式即通过喜马拉雅大学将一些有潜质的草根播客进行专业化培训、孵化,并进行认证和加V,以保证平台上产品的丰富度和专业度。在内容推送时,一是利用强大的算法系统进行个性化推荐,二是鼓励用户以“我是主播”、“知识分享客”、“优惠券推送好友”等方式分销,三是和类似的平台联合,共同打造生态。在售后环节,推出了“退款策略”,提升用户体验,同时以此对实现优胜劣汰的产品竞争机制。另外,喜马拉雅FM非常注重版权保护,现已拥有有声书70%的版权。
“知乎 live”内嵌于知乎,作为一个在线知识讨论社区,利用实时、闭合的在线主题分享,营造出高质量、高深度、高效率的话题讨论环境。由平台孵化的名人、知乎社区的优秀答主等发起Live专场,听众在指定时间以付费购买“入场券”的方式进入感兴趣的live话题专场中,答主通过60分钟封闭的在线语音话题讨论分享知识,用户可以选择只能主讲人的讲解,也可以发送点赞、小喇叭等互动。知乎在2017年也发布了一系列的完善制度,如:七天无理由退款、内容评价、内容筛选机制等。
3.5 盈利模式分析
得到的盈利模式相对较单一,主要来源于知识付费和电商。一是直接售卖内容与服务,创作者对内容明码标价,用户直接购买,如:付费专栏定价199元/年,精品课定价19.9元、99元或199元,听书定价4.99元。除了知识服务的付费购买,还将视频节目的观看、图书的购买也集成到得到APP内。据得到官网数据显示,2017年总营收近2亿元。喜马拉雅FM形成了多元化的盈利模式,盈利来源主要包括“财团和风险投资+知识变现+广告费+知识网红主播孵化佣金+知识周边智能硬件营收+自媒体入驻收益分成”。据官网相关数据显示,2018年喜马拉雅获腾讯等40亿人民币投资,市场估值已达240亿;喜马拉雅精品订阅模式,定价199元/年;2017年12月 “123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元;基于大数据分析创新广告投放,收益占其总营收的70%-80%;孵化草根播客,从其有声产品带来的广告收入和粉丝打赏提成;优质的自媒体、传统的有声媒体、纸质媒体主动整合至喜马拉雅平台,媒体提供优质内容,喜马拉雅平台包揽商业运营并进行利益分成;另外,喜马拉雅将有声内容资源整合至智能终端硬件中,如:149元的随车听等,既可以带来一定利润,同时提升用户更换平台的成本。知乎LIVE的盈利来源主要是入场金额+付费转载+知乎Live无限计划卡+电子书。LIVE的定价仍然采用了“9”策略,9.99、9.9、19.99、29.9、39、59等,LIVE上线1年来,超过3000场Live在知乎举行,主讲人平均时薪超过11000元,参与者超过300万人,复购率达到43%(数据来源于知乎官方);知乎Live无限计划年卡售价259元,是会员付费的探索。
四、结论与建议
基于得到、喜马拉雅FM、知乎LIVE三个在线知识付费平台的商业模式比较分析,发现在了线知识付费平台商业模式存在的不足,并提出完善建议。
1 在线知识付费平台商业模式不足
1.1  目标用户重叠严重
在线知识付费平台一般会有两类用户,一类是需求端用户,一类是供给端用户。需求端用户大都以一、二线城市“知识焦虑”群体为主;供给端用户关系着平台的流量和输出的知识产品的质量,优质的KOL成为众平台争抢对象。所以,整体导致的就是平台之间的竞争程度越来越激烈,用户转换平台成本降低,平台要承受的风险越来越大。
1.2 知识产品同质化、工具化、泛娱乐化
互联网支付环境完善以及人们移动化、碎片化、知识焦虑化等场景产生了对优质知识产品的需求,促使了在线知识付费市场的形成。但由于头部生产者数量有限、持续生产能力不足、互联网复制转载成本低、多渠道分发机制等,很多平台上出现的产品趋近于一致,这会导致用户比较筛选的成本加大。同时,现有的知识付费产品主要是工具性、娱乐性等快餐式、碎片化内容,这部分知识可以轻松获取又可以作为谈资,满足的是部分用户的心理需求,而不是知识需求。
1.3 平台运营过于依赖名人效应
各在线知识付费平台,目前整体都是通过引入或孵化知识IP以带来流量和成交量。如得到专栏上的讲者邀请的都是该领域数一、数二的专家,在圈内具有很高的知名度。但为了让这些专家拥有更多的普通受众,罗辑思维团队需在一些影响力较大的节目中对这些专家进行人格化特征塑造,如“跨年演唱会”、“知识的礼物”、“知识的力量”等节目。喜马拉雅FM在引入罗辑思维、单田芳、吴晓波等知名IP的同时,依托大数据对UGC内容的发掘,对于一些潜质较好的草根播客进行孵化,以形成拥有自主知识产权的IP,在一定程度上可以降低平台运营的风险。
1.4 用户权益无法充分保障
用户对于知识类产品的付费有些时候是由于特定情境下情绪的触动产生的行为。现行的《消费者权益法》将知识类产品等数字产品列为不适用七天无理由退货范围。这就导致一些用户在发现购买的知识类产品无法适应其实际需求后,即使不满意,也不能退款,从而会降低用户对于付费知识产品的持续使用意愿。当然,为了留存用户,知乎LIVE和喜马拉雅在2017年都推出了“七天无忧退款”,如:付费总集数小于50集,用户在7天之后观看不超过2集可以退款。这本质还是一种试听措施,激励用户付费,付费后的充分保障仍然未解决。
1.5 内容生产者的版权保护有待加强
互联网天生“免费”的特点使其成为盗版等侵权事件的高发地。对于内容生产者而言,原创性的优质作品产生需要个人乃至团队花费巨大的精力。如果在知识付费平台分享后导致全网的大肆传播,使其投入、产出不成正比,将大大削弱内容生产者的积极性。
2 在线知识付费平台商业模式优化建议
施拉姆提出了“信息选择或然率公式”:选择或然率=报偿的保证/费力程度。基于这一公式,一个比较好的商业模式应该是“报偿的保证”越高、“费力程度”越低。本文基于相关文献研究和对在线知识付费平台的分析,本着“客户导向”,提出在线知识付费平台运营的 “报偿的保证”因素和“费力程度”因素,如表1所示。
表1 知识付费平台影响因素
表1 知识付费平台影响因素
客户 报偿的保证 费力程度
知识消费者 主讲者的专业性、权威性
课程介绍
历史销量
历史评论
售后保障 知识获取的价格
知识获取的筛选成本
知识学习的便捷性
知识学习的难易性
知识的文题相符性
知识生产者 分享知识带来的收入
分享知识带来的成就感
分享知识带来的知名度 知识生产花费的时间、精力
知识营销推广花费的时间、精力
知识版权的保护
为了提升“报偿的保证”,降低“费力程度”,提出在线知识付费平台商业模式优化建议如下:
(1)洞察差异化需求,精耕“小而美”市场
在一二线城市的中产知识群体被各知识付费平台锁定后,有实力的在线知识付费平台可以继续深耕,挖掘用户更深层次的需求,乃至于带动B端企业业务的拓展。实力弱的平台与其去和既存的强者分一杯羹,不如去拓展下三四五线城市或者切入老年人群体等长尾市场。通过研究分析这些群体的生活场景、知识获取的独特需求,研发出贴近需求、使用门槛较低的产品。
(2)内容生产标准化、精细化运营,提升用户体验 
知识付费平台的生产方式有PGC、UGC、PUGC,每种方式各有利弊,唯有不断地推出能给客户带来稳定价值长期预期的产品才是王道。随着市场透明度越来高、用户的需求不断升级,这就要求平台在提升知识产品质量的同时,加强用户预期管理,如图6所示。
 
图6 内容生产运营
(3)深耕版权保护,加强监管力度
平台不仅要注重优质内容的生产,同时要加强版权保护,维护知识消费者、知识生产者以及平台的共同利益。国家也陆续出台了保护知识产权的相关法律法规,如2016年《互联网直播服务管理规定》、2017《互联网新闻信息服务管理规定》等。在线知识付费行业属于新兴行业,除了需要外部的监管环境,平台/企业要尽快完善相应审查机制。版权分为平台内版权归属和平台外版权保护,平台内需尽快明确平台对于原创用户上传的内容是否具有二次编辑、转让权等;平台外如何有效打击盗版正价付费内容。喜马拉雅FM在版权保护的成功经验值得相关平台借鉴:如采取7*24小时的人工审查和技术审查相结合的机制,双重把关,既充分发挥语音智能识别高科技的作用提升效率,又同时采用人工的H审+抽审制度,以精准地识别侵权行为。
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