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中国休闲农业体验营销模式研究
作者:biyeessay    发布于:2020-07-02 08:34:22    文字:【】【】【
摘要:我国经济发展迅速,人们生活水平提高的同时,生活压力也不断加大,在快节奏紧张的都市生活中,大家越来越向往休闲自然的乡村度假游,与此同时,乡村度假游的需求和趋向也日渐发生改变,理性消费转向感性消费,游客越来越重视自我体验的欢愉感,为了寻求乡村旅游发展的可持续化之路,为了改善国人生活品质,休闲农业和体验营销的结合变得势在必行,在这种环境背景下,本文展开对休闲农业体验营销模式的分析研究,本文从对西方发达国家成功的休闲农业体验营销模式着手展开分析,对美国、意大利、德国等成功经验进行总结,比如要注重游客的参与度、差异化需求,要丰富休闲农业旅游活动,结合文化人文进行创新等。同时对我国休闲农业体验营销发展存在的问题加以研究,如营销意识不高,营销方式落后,定位不清晰,人才匮乏等,针对这些问题进而提出改善化建议,比如树立正确的运作理念、挖掘休闲农业地区文化底蕴,凸显区域特色、重视消费者的参与度,设计个性化和差异化的体验项目。
摘要:我国经济发展迅速,人们生活水平提高的同时,生活压力也不断加大,在快节奏紧张的都市生活中,大家越来越向往休闲自然的乡村度假游,与此同时,乡村度假游的需求和趋向也日渐发生改变,理性消费转向感性消费,游客越来越重视自我体验的欢愉感,为了寻求乡村旅游发展的可持续化之路,为了改善国人生活品质,休闲农业和体验营销的结合变得势在必行,在这种环境背景下,本文展开对休闲农业体验营销模式的分析研究,本文从对西方发达国家成功的休闲农业体验营销模式着手展开分析,对美国、意大利、德国等成功经验进行总结,比如要注重游客的参与度、差异化需求,要丰富休闲农业旅游活动,结合文化人文进行创新等。同时对我国休闲农业体验营销发展存在的问题加以研究,如营销意识不高,营销方式落后,定位不清晰,人才匮乏等,针对这些问题进而提出改善化建议,比如树立正确的运作理念、挖掘休闲农业地区文化底蕴,凸显区域特色、重视消费者的参与度,设计个性化和差异化的体验项目。
关键词:休闲农业;体验营销;模式研究
引言
近几年,我国经济发展迅速,全球范围内城市化发展速率的提升使得大众正处于超高压力超高强度的生活状态中,在这种环境的逼迫下,大众越来越想要回归自然,感受农村的原生态氛围,而农村返璞归真的乡村游既具有观赏性,又可以帮助大众放松紧张的心情,最大化提升幸福感。乡村游包含三类内容,分别是自然景观、人文风俗、农牧业,主要以休闲为主。而除了日益增加的生活压力外,我国政策也乐于支持乡村游的发展,在三农问题的处理上,我国政府先后多次颁发各式文件,明确表示要重视休闲农业的发展,大力开发乡村游。大众对乡村游的渴望、市场环境的改变等,都给休闲农业的发展提供了有利之机,但与此同时也带来了极大的挑战。
最近几年,我国休闲农业正值旺盛期,可若从可持续发展角度看,还存在较大的问题,主要集中在市场营销方面,比如没有建立科学持久的营销理念,营销实践与营销理论不相匹配,营销方式落后,定位不明,品牌投资较少,营销精英匮乏等。以往的营销手段早已无法吸引大众的眼球,因此产生了创新化的体验式营销,休闲农业企业先后引进这种营销模式,以用户体验、用户需求为先,力争开创全新发展格局。
乡村游的市场发展日渐成熟,给用户们提供了更多的选择,大家可以按照自己的喜好来选择适合的休闲度假游,而以往的销售方式显然也已经跟不上用户的需求了,从而衍生出全新的营销方式,即为体验式营销。在这种背景下,本文展开分析研究,对西方休闲农业体验式营销手段进行探讨,从中梳理有效经验,用于指导我国休闲农业的发展,并结合我国国情,为休闲农业的发展提出实用性建议。
一、文献综述
体验式营销最早源自于20世纪,始发地是美国,是体验经济的伴随产物。西方对体验式营销的钻研始自对其定义的分析。1998年,Pine和Gilmore对经济产物的发展进行了阶段划分,首先是量的发展阶段,以满足大众需求为主,其次是质的飞跃阶段,这伴随着技术的发展以及产品从有形到无形的转化,最后是体验式经济发展阶段,比起质和量,大众更看重消费体验。1999年,Schmitt提出,体验营销是用户基于自身的体验感受、产品刺激等从而对企业、产品、服务产生的一些想法、观念、认知等。这种体验感受会影响到企业的品牌形象、产品服务质量。他提出,体验式营销中,产品服务的质量和用户的感官心理感受是同等重要的。
2006年,Williams表示,体验式营销的核心是精炼出产品或服务的实质,将其突出化,让消费者更多关注到并产生购买欲望。西方文献资料中有很多对休闲农业发展的研究,不过有关体验式营销的研究资料并不多。1994年,Gannon表示,农村、农业旅游是一项重要的旅游产品,但在这项产品资源的配置上,不能只关注于住行食宿。1996年,Roberts提出自己的观点:产品服务质量影响力很大,好的产品服务质量会极大地调动消费者愉悦的体验感受,增强刺激,从而引发他们对休闲农业的兴趣。以上专家的研究分析都为体验式休闲农业游的发展提供了有效参考。
体验式营销是在21世纪初期引入中国的,从那时起,我国专家便开始钻研起这种全新的营销手段来。2002年,王竹展开对体验式营销定义的分析界定,他使用体验营销模型来研究和定义体验营销的意义、发展定位以及实践策略等。2010年,贺和平等人对体验式营销手段展开分析,主要围绕着体验式营销的定义、结构组成等两方面进行研究。2016年,王丽丽对我国休闲农业的发展现状展开分析,从中发现对休闲农业的研究日益增多,成果也越来越多,但质量上却大不相同,对重要概念的界定尚无法统一。自从休闲农业旅游纳入了全新的体验营销方式后,很多文献、资料的研究方向也转向了这一模式上。2009年,湖南省提出要发展建设两型社会,张贵华、石青辉就此提出发展休闲体验式农村旅游。2011年,石青辉对我国已经实践成功的体验营销旅游产品进行了综合分析,得出结论,休闲农业能够最大化放松旅游者身心,是未来旅游发展的必然趋势。
2015年,童文军分析了体验式营销对现代化农业发展的影响作用,并提出了我国目前营销手段上存在很多问题,亟待改善。2009年,黄志红从实践角度分析研究休闲农业下如何开展体验式营销,并从产品、市场定位两方面着手给出有效建议。笔者综合分析上述学者的文献资料,发现尽管他们多层面多角度展开了对体验营销的研究,但是对休闲农业的体验营销模式分析的较少,在这些对休闲农业体验营销的研究成果中,多数是基于浅层、表面展开分析,没有深入到我国休闲农业营销模式的内里本质上,因此,笔者汇总了上述西方休闲农业成功营销模式研究成果,结合我国国情,提出了我国休闲农业发展存在的问题,进而对症下药给出解决对策。
二、发达国家休闲农业体验营销的经验
(一)体验营销的含义和特点
2004年,Schmitt出版《体验式营销》,在该书中他提出,以往用户更多关注的是产品功能、服务态度等方面,但随着市场竞争的激烈、消费观念的提升,用户们越来越多看重旅游中的心理体验身心感受。与此同时,他还表示,体验式营销的实践能够引导销售人员成功避开红海式的功能战、价格战,节省更多精力来挖掘蓝海市场,抢先占领空白人群。为了方便销售者更明确更清晰的了解和运用体验式营销策略,Schmitt把体验式营销划分成五大板块,依次为感官、行动、思考、情感、关联。体验式营销通过体验来让用户感受到产品/服务的质量、功能,感受到自我身心的情感满足、感官刺激。对此,有其他专家表示,体验式营销要建立在对用户的深层次了解基础上,以对产品或服务的不断改善来迎合实现用户的身心需求,从而提升用户的体验度和满意感,刺激用户消费增强他们的购买欲,来推动旅游项目、旅游企业的进步发展。
与以往的营销方式相比,体验式营销有很多优势,比如具备个性化、持久化、感性化、参与化、主观能动化等。旅游中的服务和体验,是有形和无形的结合,既能让用户感受到实际的服务,又能体验到无形的感官身心刺激,因此是一种极为独特个性的旅游方式。以往营销概念是依存于理性经济发展而建立的,不过时代的发展经济的转变,使得用户们不仅看重产品服务质量,更关注和在意内心的精神情感体验,消费变得具有差异化、感性化,所以情感色彩浓郁的体验营销逐渐被世人所接受。以往产品营销通常在交易完成后便失去了意义,可体验营销显然不会随着交易的完成而失去意义,它带有持久性,可以给用户一次又一次的情绪回味,从而刺激引发他们的购买欲。也正因此,体验营销非常看重用户的参与程度和参与积极性,用户们拥有参与者和体验者的双重身份,在整个体验中,也感受着主观和客观的双重刺激,客观指的是产品服务质量带给用户的满足,主观指的是在体验中用户自我情感心理的调动。
(二)休闲农业体验营销的成功案例
休闲农业虽然带有休闲娱乐特色,但其本质仍是农业活动,是一种新时代背景下的全新的高效化的农业生产活动。休闲农业包含三大主题要素:休闲、旅游、观光,将农业生产、加工、服务结合统一,深层次挖掘农业生产活动价值,改变农业结构、环境、条件等,促进农民收入大幅增长。为促进我国休闲农业的国际化接轨,本文认为需要参考借鉴西方国家的成功经验,而西方国家中开展得较为成功的有以下国家:
1、美国
休闲农业发展中,美国算是经验最为丰富的一个国家。美国的休闲观光农业会时不时开展各种各样的活动,吸引大批游客来体验感受。概括起来,美国休闲农业体验营销的特征如下:首先是注重和游客的互动,美国通过体验营销、互动参与方式,让游客亲身感受农业生产,学习农业技术,从而了解美国农业发展史,在美国农业旅游数据调查中,有超过八成的企业开展过观光农业旅游活动,有超过七成的农场开展过体验参与类活动。其次是按照游客需求定制差异化旅游产品。美国农场旅游产品非常丰富,同时具有个性化特色化,可以满足各种游客的需求。有的农场建立玉米迷宫,有的创建儿童乐园,儿童通过亲身骑马牧羊,来提升增强乐趣。美国休闲企业很会利用传统节日等来宣传开展各式活动,例如玉米节时举办玉米相关的比赛活动,万圣节时举办南瓜主题活动,草莓节时开展摘草莓、吃草莓比赛,让游客亲身体验采摘乐趣。美国观光农业旅游活动,既让游客感受了自然农业风光,又从中学到和了解到很多农业生产劳作技术、知识,获得了身心、内外双重的高质量旅游乐趣。此外,美国还常常举办科普教育讲座,建立诸多科教基地、农博园等,以亲身体验的方式让游客收获颇丰。
2、意大利
1970年开始,意大利休闲农业获得广阔发展空间,他们建立了农业旅游协会,打破地域界限,让都市人、农民一起开展农业劳作,亲近自然。意大利休闲农业体验营销的主要特征如下:首先是对游者极为尊重,意大利是全球范围内首个把农业旅游归置到法律范畴内的国家,在整个农业体验旅游活动中,对游者非常尊重,允准他们参观生产全过程,维护他们的知情权,其次是对游者参与度非常在意。1990年开始,意大利施行领养家畜活动,即让游客和农场主签订相关协议,如此既能帮助农场主减轻负担,又能增强游者的参与体验感,这种方式随后在全球范围内得以推行,法国德国日本新加坡等纷纷仿效。最后是关注游者需求的差异化。体验经济时代,每个游者的需求都是不同,同样的环境、活动、产品或服务,不同的人的身心感受是绝然不同的。意大利休闲农业非常关注这种需求的差异化,开展和游客需求相适应的农娱活动。比如根据不同地区民俗风情、服饰礼仪特征举办文化民俗游。我们熟知的农家乐也是尊重游客需求差异化的一大表现形态。
3、德国
德国的休闲农业发展的很好,体验营销模式也应用的非常到位。闻名于世的绿腰带项目便是出自于德国。该项目在实践上有两种策略:菜园方案和干草方案。两种方案具有共通处,就是都很看重消费者的体验感、自主参与积极性。中世纪时期,德国都市农业得到广泛关注。政府感召下,德国人纷纷在自己院子里辟出一方土地,用于种植农作物,这便是小果菜园的雏形。1999年,德国正式开展小果菜园活动,农民转让自己的土地给都市居民,都市居民感受耕种的趣味、自产自销的乐趣与满足,于自然的亲近中放松身心释放压力。干草方案的开展和执行是为了更好的保护绿腰带土地。“绿腰带”地区的养殖大肆破坏环境,毁坏草地,干草方案的出台就是为了保护这些草地不受侵害,政府号召农民把干草贩卖给都市中圈养动物者,如此农民获得更多薪酬,可以改善生活,都市居民也能亲身体验乡村乐趣,整个旅游活动加深都市农村居民联系,为改善城乡环境贡献力量。
(三)休闲农业体验营销的成功经验
1、体验活动主题明确,充分体现个性化和差异化
现实案例表明,消费者越来越不满足于单个化的农产品,他们的需求越来越转向多元化,每个消费者的需求都极具个人特征,差异化非常明显,大家不再随大流,而是敢于表达自我,勇于追求自己内心真实想要的。美国玉米节的探险主题活动,草莓节的采摘娱乐体验活动等,都证实了这一点,唯有活动产品多样化才能吸引更多的游者。
2、休闲观光农业推出的活动强调顾客的主动参与,以顾客为中心
有很多西方国家在观光休闲农业上取得不俗成绩,总结起来,它们都有一个共性,就是非常看重消费者的参与性,领养牲畜是一种消费养成游戏,会给消费者留下深刻的印象,绿腰带项目能够让消费者了解到各种农业知识,如怎样施肥、栽培等,满足游客求知欲。
3、休闲农业体验营销市场定位准确
体验活动号召方从内在深处挖掘消费者内心需求,深入了解他们参加活动的目的,比如是出于养生还是娱乐,出于社交还是观赏目的等,按照其目的来对人群进行划分,如美国儿童乐园活动的受众是儿童群体,绿腰带项目的受众是都市中喜爱田园想要亲近自然的一群人。
4、体验项目极具创新色彩,充分引入乡土文化
乡土文化即指乡土特色较重的节日、民俗等,可以让消费者更多的了解到各种各样的特色文化,丰富他们的见识。这些文化资源是多年传承下来的,非常宝贵,能让游客感受到前所未有的知识体验乐趣。
三、中国休闲农业体验营销存在的问题
(一)缺乏体验营销理论指导,项目定位不准确
2015年,童文军提出,我国休闲农业的生产营销环节同质化现象非常严重。究其原因,是因为休闲农业企业缺乏正确认知,经营理念不长远,旅游定位不明晰。良好的体验营销理应多方面满足消费者真实个性化需求,而且还能产生持久化效果,在消费者情感记忆中烙下深刻印记。如今都市居民对农村、自然的向往之情越来越浓厚,休闲农业企业要抓住这种需求,思量怎样让消费者在体验式农业活动中真正完全放松,获得身心愉悦。现在多数休闲农业企业都没有认准自己的定位,发挥自己的优势,因此才造成千篇一律现象的发生。长此以往是没办法吸引消费者,让他们持续性消费的。所以企业们要认真深入了解消费群体的需求、个性化特征,对目标客户进行精细划分,制定适合他们的项目活动。
(二)顾客参与度不高,体验特色不明显
休闲农业活动的开展要加强对田园、自然、民俗的考察力度,将三者融合起来,创建特色化旅游产品,提高游客的自主参与度。很多企业都明白这点,也力争朝这一方向发展,但实践上却不尽如意,主要是项目活动的设计比较表面,没有深入内里,因此无法让游客产生自主消费欲望。2017年,高明表示,我国很多休闲农业体验都是停留在垂钓、采摘、农家饭等表象上,内里的乡土文化民俗气息没有挖掘出来。娱乐项目多设定于ktv、麻将、乒乓球等,乡村特色并不浓郁。相关调查数据显示,我国300多家农家乐中,有82%的农家乐内容趋于类似,过于雷同,毫无特色。总的来说,我国存在休闲农业活动,但整体规划过于统一,没有从科学化长远化角度出发,活动项目的设计太趋同,从而致使休闲农业旅游没有特色个性,无法吸引挽留游客。
(三)管理不规范,服务水平较低
这几年,我国休闲农业发展上升较快,体验营销也得到广泛关注,不过仍存在一定不足之处,主要体现在管理机制的不完善上。外部环境上,农业部、旅游部等诸多部门协调机制不健全,内部环境上,企业内部管理机制散乱,景点分布无状。休闲农业是一项综合化事务,关联到生态科学农业环境等多层面,相关从业者经验不足,知识储备也不足,因此在实践上产生很多纰漏。另外,休闲农业相关活动项目上,服务质量、内容、手段等也有诸多不足,一些企业夸大宣传,收费机制不完善,有的企业将休闲农业简单的当作迎送游客活动,将休闲农业定位成饭店开发,无论是定位还是服务质量都差强人意,极大地降低了游客的旅游愉悦度。
(四)基础设施条件落后,营销人才匮乏
部分企业将大部分精力放在工程建设上,忘却了硬件设施建设,以致毁坏农田、道路,一些配套设施建设不完善,供水供电不及时,卫生条件较差,极大地影响了休闲农业的发展。
石青辉表示,到2012年底为止,我国休闲农业的从业者超过了600万人,但在这些人中,达到专业化水平的很少,仅占1/3还不到。现在我国休闲农业运营模式大体分为三种,第一种是农民+个体运营。这是一种较为基础的休闲农业运营模式,农民为主体,乡村旅游项目为资源,进行小范围旅游接待工作。这种方式规模不大,产品功能层次不高,最为大众熟知的农家乐,便是这种运营模式。第二种是农民+农民运营。显而易见,这种方式的主体是两个或两个以上农民,相对于第一种模式是有所发展和进步的,但本质上仍属于初级模式,不过是人多团结力量大,创造的收益多一些罢了。第三种是公司+农民运营模式,这一模式中,公司享有土地所有权,农民享有土地使用权,分工明确,共同创收。以上三种模式虽然不同,但普遍存在从业者教育水平专业素质较低的现象,中高级管理人才、专业技能人才较为匮乏,对体验式营销了解甚少,无法把握和运用这种全新模式的精髓。
四、中国休闲农业体验营销改进对策
(一)树立正确的运作理念,保证准确的定位
休闲农业,并非农业和旅游的组合叠加,它是要深入挖掘当地农业特色,利用当地特色资源,来发挥出当地农业、经济、资源的独有优势,从而实现消费者的身心个性需求。德国绿腰带项目取得不俗成绩,有赖于定位定的好,以农产品品牌、网络渠道为核心营销推广特色化农产品,自上而下建立起长久化的产业链。因为都市居民深处的城市环境比较喧闹,因此休闲农业旅游在环境打造上以舒适静谧为主,符合都市居民内心期待,做到了真正将农业发展和生态文化统一结合,体现生命价值的重要性。在开展休闲农业前,要对消费者的体验目的、内心需求展开深入研究,通常来讲,这类人群的游览目的分为以下几种:养生、文化、社交、躲避、观赏、冲动。目的和需求不同,自然大众的选择便不同。比如,以观赏为目的的游客并不会过多关注饮食、住宿等,但会对景色的要求很苛刻。休闲农业在市场方面要划分好适合的受众人群,要根据不同的群体配置不同的产品。
休闲农业企业还要建设与之相匹配的文化、卫生、配套环境或设施,以提高消费者的综合体验水平,而且企业要注重基础设施维护,提升服务水平,加快人才培养步伐,教授给他们丰富体系化的农业科技、营销知识。休闲农业涉猎范围极广,景观生态、旅游经济、市场营销均包括在内,在对人才的培育上,可以外聘知名专家,来进行讲座演讲,或者把相关人员外派到其他地方培训学习,吸取经验教训。
(二)挖掘休闲农业地区文化底蕴,凸显区域特色
我国省份众多,地域环境不同,种植养殖的动植物也不同,加之各地区经济自然环境不同,所以休闲农业的发展上必然也是不同的。但要想发展好休闲农业,不外乎从以下几点着手,第一要综合分析当地特色,深挖自然、资源优势,制定适合本地特色的休闲农业发展路子,第二,要与当地历史人文、民俗风情等元素结合。现在大众对历史民俗的兴趣非常浓厚,所以企业可以抓住这一心理诉求,将当地有名的人文、民俗等与农业相关联,提高休闲农业的知名度。此外,各地区政府也要发挥自身作用,进行政策引导或宣传,鼓励企业将民俗歌曲、人文风情纳入到休闲农业中,拓展内涵,改变内容上千篇一律的问题,走上一条特色化休闲农业发展道路。
(三)重视消费者的参与度,设计个性化和差异化的体验项目
体验经济环境下,大众的消费习惯、理念、结构等都处于不断变化中,大家越来越重视体验感,所以休闲农业也打造出体验式营销的全新模式,在体验为主的背景下,企业要通过对环境、布局等的改善优化,为消费者提供丰富有特色的体验活动。同时多增加体验参与环节,给游客更多亲身参与的机会,实现他们的内心诉求。个性化特色化的体验活动能够让企业和消费者的关系变得更近,休闲农业特色化产品设计、物料配搭也会让游客产生持续化的回忆享受,拥有美好的当下体验和回味无穷的记忆体验。
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