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精准营销与消费者网购行为:感知价值和感知风险的中介作用
作者:biyeessay    发布于:2020-08-14 14:46:32    文字:【】【】【
摘要:精准营销依托于互联网技术,旨在对目标市场进行精准定位,从而提升信息传播的针对性,以此激发消费者的网购意向,进而达成营销目的。本文从消费者视角出发,通过构建精准营销理论模型对精准营销与消费者网购行为的关系进行分析,旨在探究科学的精准营销方式以刺激消费者的网购行为。结果显示:1.精准营销对顾客感知价值具有显著的正面影响,企业和电商通过精准营销能够为消费者提供更多有价值的信息,降低了消费者挑选商品所消耗的时间、精力,提高了消费者的网购兴趣。精准营销的三个分项对顾客感知风险均不存在显著影响;顾客感知的功能价值对感知风险具有负面影响,感知社会价值对感知风险具有正面影响;而感知信任价值对感知风险不存在显著影响;顾客感知价值的三个维度对消费者网购行为均存在显著的正面影响;顾客感知风险对消费者网购行为存在显著的正面影响。2.不同性别、年龄消费者的网购行为均存在较大差异。其中,女性消费者的网购欲望较男性消费者更加强烈,即女性更加愿意花时间和金钱进行网购。18-30岁消费者比30-50岁消费者更加热衷于网购,而30-50岁消费者接受新事物的能力和兴趣均弱于年轻人,因此他们会花相对较少的时间在网购上。
摘要:精准营销依托于互联网技术,旨在对目标市场进行精准定位,从而提升信息传播的针对性,以此激发消费者的网购意向,进而达成营销目的。本文从消费者视角出发,通过构建精准营销理论模型对精准营销与消费者网购行为的关系进行分析,旨在探究科学的精准营销方式以刺激消费者的网购行为。结果显示:1.精准营销对顾客感知价值具有显著的正面影响,企业和电商通过精准营销能够为消费者提供更多有价值的信息,降低了消费者挑选商品所消耗的时间、精力,提高了消费者的网购兴趣。精准营销的三个分项对顾客感知风险均不存在显著影响;顾客感知的功能价值对感知风险具有负面影响,感知社会价值对感知风险具有正面影响;而感知信任价值对感知风险不存在显著影响;顾客感知价值的三个维度对消费者网购行为均存在显著的正面影响;顾客感知风险对消费者网购行为存在显著的正面影响。2.不同性别、年龄消费者的网购行为均存在较大差异。其中,女性消费者的网购欲望较男性消费者更加强烈,即女性更加愿意花时间和金钱进行网购。18-30岁消费者比30-50岁消费者更加热衷于网购,而30-50岁消费者接受新事物的能力和兴趣均弱于年轻人,因此他们会花相对较少的时间在网购上。
关键词:精准营销;网购行为;感知风险;感知价值


在互联网技术迅猛发展的背景下,我国网民数量逐年增多,同时,互联网、大数据、物联网的融合发展逐渐深入,现我国市场已经形成了线上、线下同步营销的新经营模式。截止到2018年12月,我国网络零售市场的交易额达到46915亿元,占到社会零售商品总销售额的23.8%。如今,越来越多的消费者开始倾向于网络购物,这不仅能够节省大量的时间,还能够快捷的挑选商品,可以说网购为我国消费者生活提供了极大的便利。同时,企业也逐渐开始重视网络营销,并就提高营销效率、精准性做了大量的工作。现阶段,我国众多专家也就企业如何通过精准营销来提高企业效益进行了分析,并得出了一些有价值的结论[1-3]。在此,本文以消费者视角为切入点,通过构建分析模型就精准营销对消费者网购行为的影响进行分析,为我国电商营销效率和消费者网购质量的提高提供理论依据。
一、模型构建与研究假设
(一)研究模型构建
本文主要分析的是精准营销对消费者网络购买行为的影响,以顾客感知价值和顾客感知风险为中介变量来构建理论模型。电商企业通过精准营销可以快速的定为目标群体和市场发展走势,提高消费者的感知价值,降低消费者的感知风险,最终影响其网购行为。理论模式如图1所示
 
图1 精准营销理论模型
(二)变量的定义与测量
本文基于上述模型,设定变量的测量项目,具体变量和对应测量项目如表1所示。
表1 变量及测量项目
变量名 测量问项
精准营销A 即时性A1 A1-1:电商平台信息更新速度快
A1-2:电商平台信息更加前沿、准确
针对性A2 A2-1:电商平台能向我推荐我需要的商品
A2-2:电商平台推送的消息很有吸引力
趣味性A3 A3-1:通过电商购物是一个快乐的过程
A3-2:电商因方便、多样化而提高了消费者的青睐度
顾客感知价值B 感知实用价值B1 B1-1:通过电商平台购物十分快捷
B1-2:电商平台所售卖商品能够满足我的需求
感知情感价值B2 B2-1:我会习惯性在电商平台上购物
B2-2:我会向周围朋友推荐电商平台
感知信任价值B3 B3-1:我认为这一电商平台非常安全
B3-2:我认为电商平台上的商家都有信誉
顾客感知风险C C1:在该电商平台购物我担心质量有问题
C2:在该电商平台购物售后得不到保障
C3:在该电商平台购物财产得不到保障
消费者网络购买行为D D1:电商平台对消费观念产生了影响
D2:电商推出的产品促销优惠是我产生购买意愿
D3:购买某类商品时会首先想到该电商平台
(三)研究假设的提出
1、精准营销与顾客感知价值的关系
在当今这个网络信息快速传递的时代,消费者在网购过程中往往会被大量网络信息所影响,多数消费者无法对大量的信息进行准确筛选,只能够通过自身的主观感受和评价来使得购物的价值最大化[4]。本文根据以往有关精准营销和顾客感知价值的相关研究,发现精准营销与顾客感知价值具有相关性,故本文提出如下假设:
H1:精准营销即时性能够提升顾客感知价值;
Hla:精准营销即时性能够提升顾客感知实用价值;
Hlb:精准营销即时性能够提升顾客感知情感价值;
Hlc:精准营销即时性能够提升顾客感知信任价值;
H2:精准营销针对性能够提升顾客感知价值;
H2a:精准营销针对性能够提升顾客感知实用价值;
H2b:精准营销针对性能够提升顾客感知情感价值;
H2c:精准营销针对性能够提升顾客感知信任价值;
H3:精准营销趣味性能够提升顾客感知价值;
H3a:精准营销趣味性能够提升顾客感知实用价值;
H3b:精准营销趣味性能够提升顾客感知情感价值;
H3c:精准营销趣味性能够提升顾客感知信任价值;
2、精准营销与顾客感知风险的关系
网络上一些未知的商品信息会直接对消费者的网购行为造成影响,电商企业通过精准营销来降低消费者的购物感知风险。因此,本文提出如下假设:
H4:精准营销即时性能够降低顾客感知风险;
H5:精准营销针对性能够降低顾客感知风险;
H6:精准营销趣味性能够降低顾客感知风险;
3、顾客感知价值与顾客感知风险的关系
顾客感知价值和顾客感知风险间具有紧密的相关性,有研究认为,感知风险是感知价值的前因变量,对感知价值具有显著的负面影响[5]。故本文提出以下假设:
H7:顾客感知实用价值能够降低顾客感知风险;
H8:顾客感知情感价值能够降低顾客感知风险;
H9:顾客感知信任价值能够降低顾客感知风险;
4、顾客感知价值与消费者网络购买行为的关系
顾客感知价值与购买商品过程中获取服务所需付出的感知成本有关。感知价值越高,消费者对该商品的购买欲望越强烈[6]。故本文提出以下假设:
H10:顾客感知实用价值对消费者网络购买行为存在正面作用;
H11:顾客感知情感价值对消费者网络购买行为存在正面作用;
H12:顾客感知信任价值对消费者网络购买行为存在正面作用;
5、顾客感知风险与消费者网络购买行为的关系
感知风险对消费者行为的影响高于商品价格,有研究认为感知风险可能会对消费者购买行为造成负面影响。故本文提出以下假设:
H13:顾客感知风险对消费者购买行为存在负面作用;
二、研究设计
(一)研究对象的选取
本文遵循两个原则来确定被调查对象,两个原则为通过电商平台网购过的消费者和没有网购经历但浏览过并了解电商平台相关信息的消费者。
(二)问卷设计
本文设计了精准营销对消费者网络购买行为影响的调查问卷,问卷主要划分为基本情况调查、精准营销的印象测量、感知价值测量调查、感知风险测量调查、网络购买行为五个部分。本次调查形式为网络发放电子调查问卷,主要途径有微信、QQ空间、知乎等网络社交媒体,这大幅度提高的问卷的收发效率。调查问卷共发放351份,剔除无效问卷26份,剩余有效调查问卷325份,有效率为91.8%。
(三)数据分析工具和分析方法
本文采用SPSS 19.0软件所有数据进行整理分析,并通过描述性统计分析、信度检验和单因素方法分析法对数据变量进行说明。
三、实证分析
(一)样本数据的描述性统计分析
1、性别
如表2所示,在回收的325份有效调查问卷中,男性消费者占比40.0%,女性消费者占比为60.0%。在本次研究中男性消费者数量略少于女性消费者,差别较小,确保了样本的性别分布稳定性。
表2数据描述性统计分析(性别)
指标 频率 占比(%) 累积占比(%)
男 130 40.0 40.0
女 195 60.0 100
合计 325 100
2、年龄结构
如表3所示,在被调查对象的年龄分布上,18岁以下的消费者占比为9.5%,18-30岁消费者人数最多,占比为70.2%,31-50岁消费者占比16%,50岁以上消费者人数最少,占比为4.3%。说明我国现阶段消费者的主要人群为年轻人。
表3数据描述性统计分析(年龄)
指标 频率 占比(%) 累积占比(%)
18岁以下 31 9.5 9.5
18-30 228 70.2 79.7
31-50 52 16 95.7
50岁以上 14 4.3 100
合计 325 100
3、学历
如表4所示,在被调查者学历方面,高中及以下学历消费者人数最少,占比为8.0%,大专学历消费者占比为12.6%,本科学历消费者人数最多,占比为46.8%,硕士及以上学历消费者占比为32.6%。说明网购消费者中多数为高校学生。
表4数据描述性统计分析(学历)
指标 频率 占比(%) 累积占比(%)
高中及以下 26 8.0 8.0
大专 41 12.6 20.6
本科 152 46.8 67.4
硕士及以上 106 32.6 100
合计 325 100
4、精准营销的测量指标的描述性统计
表5为精准营销的测量指标的描述性统计分析结果。
表5描述性统计分析结果
变量 题项 N Min Max Ave S.D 偏度 峰度
即时性A1 即时性1 325 1 8 5.61 1.412 -1.318 1.672
即时性2 325 1 8 5.23 1.445 -0.871 0.393
针对性A2 即时性1 325 1 8 4.82 1.436 -0.549 -0.061
即时性2 325 1 8 4.35 1.528 -0.241 -0.622
趣味性A2 即时性1 325 1 8 5.02 1.308 -0.552 0.163
即时性2 325 1 8 4.97 1.552 -0.531 -0.531
5、顾客感知价值的测量指标的描述性统计
6、表6为顾客感知价值的测量指标的描述性统计分析结果。
表6描述性统计分析
变量 题项 N Min Max Ave S.D 偏度 峰度
感知实用价值B1 感知实用1 325 1 8 5.92 1.041 -1.435 3.305
感知实用2 325 1 8 5.53 1.206 -0.971 1.023
感知情感价值B2 感知实用1 325 1 8 5.61 1.235 -1.182 1.742
感知实用2 325 1 8 5.35 1.412 -0.953 0.581
感知信任价值B3 感知实用1 325 1 8 5.24 1.356 -0.742 0.273
感知实用2 325 1 8 4.75 1.437 -0.508 -0.182
7、顾客感知风险的测量指标的描述性统计
8、表7为顾客感知风险的测量指标的描述性统计分析结果。
表7描述性统计分析
变量 题项 N Min Max Ave S.D 偏度 峰度
顾客感知风险C 感知风险1 325 1 8 5.01 1.485 -0.718 -0.125
感知风险2 325 1 8 4.96 1.513 -0.542 -0.224
感知风险3 325 1 8 4.17 1.592 0.073 -0.768
9、消费者网络购买行为的测量指标的描述性统计
10、表8为消费者网络购买行为的测量指标的描述性统计分析结果。
表8描述性统计分析
变量 题项 N Min Max Ave S.D 偏度 峰度
消费者网购行为D 网购行为1 325 1 8 5.41 1.292 -1.133 1.292
网购行为2 325 1 8 4.93 1.423 -0.871 0.461
网购行为3 325 1 8 5.35 1.275 -0.995 0.995
通过表4-表8可以得出,各观测变量的极小值均为1,极大值都为8,表明被调查者对问卷中的各个测量项目均足够重视,且各调查者对测量项的回答存在较大差异性。各变量的均值均大于4,说明被调查者对精准营销、顾客感知价值和消费者网络购买行为的调查项目均持有认同态度。测量项偏度的最大值为0.073,峰度系数最大值为3.305,说明被调查者对题项的打分接近于正态分布,波动幅度较小。
(二)问卷的信度分析
本文通过克隆巴赫系数来对各变量进行信度分析,分析结果如表9所示。可以看出,所有变量的克隆巴赫系数中有7个变量高于0.8,一个变量的克隆巴赫系数处于0.7-0.8之间,一个变量的克隆巴赫系数在0.6-0.7之间并接近0.7,说明各变量的克隆巴赫系数均在可接受范围内。参考信度评价标准,各变量具有较好的稳定性和一致性,问卷的信度较高,各个量表都具有较高的可靠性。
表9 信度分析
研究变量 题项数 克隆巴赫系数
精准营销A A1即时性 2 0.823
A2针对性 2 0.725
A3互动性 2 0.651
A4趣味性 2 0.803
顾客感知价值B 感知实用价值B1 2 0.816
感知情感价值B2 2 0.807
感知信任价值B3 2 0.824
顾客感知风险C 3 0.831
网络购买行为D 3 0.805
(三)单因素方差分析
1、消费者个体特征与网络购买行为的单因素方差分析
通过独立样本t检验对消费者个体特征与网络购买行为进行单因素方差分析。表10的结果表明,在a=0.05水平上,男女消费者的网购行为存在显著差异,通过比较均值能够得出,女性消费者的网购行为均值要明显高于男性消费者,说明女性消费者较男性具有更佳强烈的网购倾向。除了性别在网购行为上存在显著差距之外,不同学历、网购经历的消费者网购行为在a=0.05水平上均不存在显著差异,显著性水平P值>0.05,故本文认为这四种消费者个体特征对消费者网购行为不会产生显著影响。
表10单因素方差分析
消费者个体特性 F值 P值
性别 1.男 0.442 0.007*
2.女
年龄 18岁以下 2.836 0.03*
18-30
31-50
50岁以上
学历 高中及以下 0.269 0.873
大专
本科
硕士及以上
网购经历 1.是 0.463 0.351
2.否
注:*表示P<0.05
2、消费者个体特征与顾客感知风险的单因素方差分析
通过表11可知,在a=0.05水平上,不同学历的消费者的顾客感知风险具有显著差异,对不同学历消费者进行多重比较后得出,大专学历的消费者分别与高中及以下、硕士及以上两种学历消费者的顾客感知风险存在较大差异,大专学历消费者的均值高于这两种学历消费者的均值,这表明大专学历的消费者在网购过程中的顾客感知风险水平要显著高于中专或高中及以下和硕士及以上的消费者。而不同性别、年龄和网购经历的消费者的顾客感知风险在a=0.05的水平上均为呈现出显著差异,其显著性水平P>0.05,说明这三个消费者个体特征对顾客感知风险不会产生显著影响。
表11单因素方差分析
消费者个体特性 F值 P值
性别 1.男 0.012 0.785
2.女
年龄 18岁以下 1.549 0.186
18-30
31-50
50岁以上
学历 高中及以下 2.832 0.053*
大专
本科
硕士及以上
网购经历 1.是 0.462 0.351
2.否
四、结论与建议
(一)结论
研究假设及验证结果如表12所示
表12研究假设及验证结果
研究假设汇总 验证结果
H1:精准营销针对性能够提升顾客感知价值 ——
H1a:精准营销针对性能够提升顾客感知功能价值 成立
H1b:精准营销针对性能够提升顾客感知社会价值 成立
H1c:精准营销针对性能够提升顾客感知信任价值 成立
H2:精准营销趣味性能够提升顾客感知价值 ——
H2a:精准营销趣味性能够提升顾客感知功能价值 成立
H2b:精准营销趣味性能够提升顾客感知社会价值 成立
H2c:精准营销趣味性能够提升顾客感知信任价值 成立
H3:精准营销针对性能够降低顾客感知风险 不成立
H4:精准营销趣味性能够降低顾客感知风险 不成立
H5:顾客感知功能价值能够降低顾客感知风险 成立
H6:顾客感知社会价值能够降低顾客感知风险 正向显著
H7:顾客感知信任价值能够降低顾客感知风险 不成立
H8:顾客感知功能价值对消费者网络购买行为存在正面作用 成立
H9:顾客感知社会价值对消费者网络购买行为存在正面作用 成立
H10:顾客感知信任价值对消费者网络购买行为存在正面作用 成立
H11:顾客感知风险对消费者购买行为存在负面作用 正向显著
1、精准营销对顾客感知价值具有显著的正面影响,企业和电商通过精准营销能够为消费者提供更多有价值的信息,降低了消费者挑选商品所消耗的时间、精力,提高了消费者的网购兴趣。精准营销的三个分项对顾客感知风险均不存在显著影响。顾客感知的功能价值对感知风险具有负面影响,感知社会价值对感知风险具有正面影响;而感知信任价值对感知风险不存在显著影响。顾客感知价值的三个维度对消费者网购行为均存在显著的正面影响,说明精准营销可以通过顾客感知价值来影响消费者网购行为。顾客感知风险对消费者网购行为存在显著的正面影响。
2、不同性别、年龄消费者的网购行为均存在较大差异。其中,女性消费者的网购欲望较男性消费者更加强烈,即女性更加愿意花时间和金钱进行网购。18-30岁消费者比30-50岁消费者更加喜欢网购,这是因为18-30岁消费者作为年轻人经济基础薄弱,喜欢追求新的事物,因此更加喜欢在网购上购买性价比高的商品。而30-50岁消费者接受新事物的能力和兴趣均弱于年轻人,因此他们会花相对较少的时间在网购上。
(二)建议
充分利用大数据、云计算系统对消费者网购信息进行统计,进而制定符合不同年龄段、经济水平消费者购物需求的商品推荐信息。不同消费者的购买行为存在较大差异,企业不能对所有消费者都采取相同的营销模式。企业应该通过大数据系统来收集不同消费者的网购信息,并将有相似购物行为的消费者进行归类,同时制定多样化的经营模式,做到商品和服务精准投放。充分结合不同消费者的消费特点、习惯来进行商品营销,进而提高消费者的购物兴趣。
提高商品信息的透明度、新颖度,拓展广告的传播途径。消费者在网购过程中,往往会收到较多的商品推荐信息,大量的信息极有可能使得消费者产生反感,同时部分消费者会受到虚假信息的欺骗,导致其财产受到损失,最终影响其购物兴趣。所以企业应该提高商品推荐信息的质量,保证信息的准确定、新颖性,坚决遏制虚假、诈骗信息的传播,为消费者提供一个透明的购物环境,通过新颖的信息来引导消费者了解商品。同时,电商应该提高广告的质量和增加广告的宣传途径,突出体现商品的亮点,充分利用互联网来宣传电子广告,通过广告精彩的画面来吸引消费者。
增强商品的售后服务,及时获取消费者的评价信息。售后服务会影响消费者对商品甚至企业的印象,企业应该完善商品的售后服务,增强消费者对企业和商品的好感,同时,及时获取消费者的评价信息,根据评价信息来进一步完善商品和服务质量,这对提供更加服务消费者需求的商品和服务具有重要价值。
参考文献:
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4.张康洁,蒋辉,张怀英.基于扎根理论的网购消费行为影响机制研究——以唯品会网站评论为例[J].企业经济,2017(12)
5.王正方,杜碧升,屈佳英.基于感知价值的消费者网络购物渠道选择研究——产品涉入度的调节作用[J].消费经济,2016(4)
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